Les défis du marketing de contenu

Au début janvier 2013, l’auteur, consultant et conférencier américain Mark W. Schaefer lançait un pavé dans la mare avec un billet controversé sur son blogue: Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy. Un billet controversé, disais-je: à ce jour, plus de 500 commentaires laissés directement sur son blogue, sans compter plus de 125 articles, billets, vidéos ou podcasts traitant spécifiquement de ce sujet et ses implications (potentielles) pour les communicateurs, marketers et gestionnaires ayant une stratégie numérique digne de ce nom. Qu’est-ce que le «Content Shock» et pourquoi cela devrait-il vous intéresser?

LES PRINCIPES DU «CHOC DES CONTENUS»

Le volume de contenus maintenant disponibles en ligne dépasse l’entendement, et c’est la prémisse de base derrière ce «choc». Je vous en glissais d’ailleurs un mot dans ce texte Comprendre l’impact du Big Data en tourisme. Comme l’explique M. Schaefer, admettons qu’il lui en coûtait cinq heures de travail par semaine en 2009 pour faire de la recherche et rédiger les contenus sur son blogue. À un salaire de consultant senior de 100$/heure, il s’agissait ainsi d’un investissement de 500$ par semaine pour aller chercher des lecteurs et, potentiellement, des clients. Vous pouvez faire le même exercice pour votre entreprise: combien investissiez-vous en 2008 ou 2009 pour créer des contenus: articles de blogue, infolettres, brochures envoyées par la poste, publicités payantes, etc.

Aujourd’hui, pour obtenir une efficacité similaire et maintenir une position de leadership dans un environnement où tout le monde et son frère peut bloguer, créer une page Facebook, tweeter ou partager via Instagram et Pinterest, il faut créer non seulement du contenu de qualité, mais en publier plus souvent et via différentes approches (textes, podcasts, vidéos). Dépendant de quelle étude à laquelle vous vous référez, on estime que le volume de contenus disponible sur le web DOUBLE à tous les 9 à 24 mois! En 2014, il importe donc d’avoir une présence active sur les médias sociaux ET de créer des contenus pertinents, aussi souvent que possible.

LES CONSÉQUENCES DE CE «CHOC»

Les implications de ce choc des contenus sont vastes et touchent plusieurs parties prenantes de l’équation marketing traditionnelle. Mais on peut résumer le tout à trois conséquences majeures, selon M. Schaefer :

1. Les poches les plus profondes l’emporteront

Vous avez peut-être déjà entendu l’expression comme quoi dorénavant toute marque devient éditeur de contenu? Pensons à Coca Cola ou Red Bull qui créent ou participent à des événements, publient des magazines ou encore font circuler des capsules vidéos qui font le buzz en ligne. Tenez, un bon exemple: lorsque Felix Baumgartner s’est élancé de 39 km dans l’espace avec le projet Red Bull Stratos, plus de 8 millions d’internautes ont suivi l’événement en streaming direct via YouTube. L’aventure a coûté des dizaines de millions, pour en rapporter des centaines en visibilité et notoriété. Mais ce genre d’initiative est-il à la portée des petites et moyennes entreprises?

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Rédigé par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale.