Le storytelling… à la Germain!, par Frédéric Gonzalo

J’aime beaucoup suivre l’évolution du Groupe Germain, dont le portefeuille d’hôtels atteint aujourd’hui presque la vingtaine à travers le Canada. Ils utilisent une stratégie de storytelling qui met l'accent sur l'histoire de la famille entrepreneuriale derrière l'entreprise, ainsi que sur leurs valeurs clés, telles que la durabilité et l'engagement envers la communauté locale.

Cette stratégie vise à créer une connexion émotionnelle avec les clients potentiels en allant au-delà de la simple promotion des caractéristiques et des avantages des hôtels. Pour les besoins d’une récente formation sur le sujet du storytelling de marque pour les entreprises, j’ai justement eu le plaisir d’interviewer Gabrielle Madé, directrice principale du marketing, et Mélanie Tremblay, directrice expérience et stratégie numérique.

Intégration du storytelling de marque dans les médias numériques

La stratégie de narration de marque de Germain Hôtels découle d’une culture d’entreprise, et est intégrée dans divers médias numériques. Mentionnons par exemple :

• Le site Web : Le site Web présente l'histoire de la famille Germain, met en avant les fournisseurs locaux et partage des récits sur les expériences uniques offertes dans chaque hôtel.
• Les médias sociaux : Germain Hôtels utilise les médias sociaux, en particulier Instagram et LinkedIn, pour partager des contenus visuels et engageants qui mettent en valeur l'atmosphère et l'expérience de ses hôtels, tout en promouvant les destinations et les événements locaux.
• L'infolettre : L'infolettre est utilisée pour informer les abonnés des dernières nouvelles, des événements et des offres spéciales, tout en partageant des récits et des informations utiles pour les aider à planifier leurs voyages.
• Le blogue : Le blogue est utilisé pour publier des articles de fond sur divers sujets, notamment les voyages, la gastronomie et la culture locale, offrant ainsi aux clients potentiels une meilleure compréhension des valeurs et des passions de Germain Hôtels.
• Le podcast : Bien que le podcast ait été initialement conçu pour un usage interne, il a été rendu public et sert maintenant à diffuser la culture et les valeurs de Germain Hôtels auprès d'un public plus large.

Le balado « À la Germain » a remporté le prix d’Excellence, au dernier gala de l’industrie touristique en septembre 2024, dans la catégorie Gestion des ressources humaines – pratiques innovantes.

Processus et piliers

Pour assurer une mise en œuvre efficace de sa stratégie de narration de marque, Germain Hôtels utilise un calendrier éditorial qui planifie les contenus sur plusieurs mois à l'avance, tout en maintenant une certaine flexibilité pour s'adapter aux événements et aux opportunités imprévues.

L'entreprise a également identifié des piliers clés qui guident sa stratégie de contenu, notamment:

• L'expérience client : le Groupe Germain s'efforce de créer des expériences uniques et mémorables pour ses clients à travers ses différents établissements, et cette volonté se reflète dans le contenu qu'elle produit.
• La durabilité : L'engagement du Groupe Germain envers la durabilité est un élément important de son histoire et se retrouve dans de nombreux aspects de son activité, de la construction de ses hôtels au choix de ses fournisseurs.
• La marque employeur : Germain Hôtels met l'accent sur la création d'une culture d'entreprise positive et inclusive, et utilise le storytelling pour attirer et retenir les talents.

Avoir des piliers de contenu est un incontournable pour assurer de publier en fonction d’objectifs clairs et mesurables, alignés avec la vision de l’entreprise sur le moyen et long terme.

Mesure du succès

Germain Hôtels utilise diverses mesures pour évaluer l'efficacité de sa stratégie de narration de marque. Parmi les indicateurs clés :

1. L'engagement sur les médias sociaux : L'entreprise surveille les mentions "j'aime", les commentaires et les partages sur ses publications sur les médias sociaux pour évaluer l'intérêt et l'engagement de son public.
2. Le taux de conversion de l'infolettre : Germain Hotels suit le nombre de clics et de réservations effectuées à partir des liens inclus dans son infolettre pour mesurer son impact sur les ventes.
3. Le nombre d'écoutes et de téléchargements de podcasts : L'entreprise mesure la popularité de son podcast en suivant le nombre de personnes qui l'écoutent et le temps qu'elles y consacrent.
4. L'impact sur la marque employeur : Germain Hotels a constaté une augmentation des candidatures après la publication de son podcast, ce qui témoigne de l'impact positif de la narration de marque sur sa réputation d'employeur.

Germain Hotels s'efforce également de relier ses efforts de storytelling de marque à ses objectifs d'entreprise globaux, tels que l'augmentation de la notoriété de la marque, l'amélioration de la perception de la marque et l'augmentation des réservations.

Exemple récent : Le partenariat avec Jay du Temple

Un exemple récent de la stratégie de storytelling de marque de Germain Hôtels est son partenariat avec Jay du Temple, l’artiste et animateur québécois bien connu qui a parcouru le Canada à vélo au courant de l’été dernier, afin promouvoir la santé mentale.

Ce partenariat a permis à Germain Hôtels de positionner l'entreprise comme étant présente hors Québec, tout en renforçant l'image de marque familiale. Il a également permis de mettre en avant la créativité et l'hospitalité de ses hôtels – avec certains établissements rivalisant de créativité pour permettre à Jay d’avoir une belle expérience, au-delà de ses séjours dans les établissements des hôtels du groupe Germain.

Capture d’écran du compte Instagram de Jay du Temple, ici de passage au Alt Hôtel Calgary University District.

Ce partenariat, bien que n'ayant pas pour objectif direct de générer des ventes, a permis à Germain Hotels d'accroître la notoriété de sa marque, de communiquer ses valeurs et de renforcer sa marque employeur, tous des éléments qui font partie de la stratégie d’entreprise!

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets?

Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz