Le marketing de masse et l’hyperpersonnalisation

Lors du dernier Gueuleton touristique de la Chaire en tourisme de l’UQAM, les collègues Paul Arseneault et Pierre Bellerose ont présenté avec éloquence les 15 tendances touristiques pour 2015. Sur le ton de l’autodérision, ils sont revenus dès le début de leur présentation sur les tendances des années antérieures. Si la plupart se sont effectivement concrétisées, d’autres n’auront été qu’une vision qui ne s’est pas réalisée.

L’édition 2015 s’est conclue sur une quinzième tendance qui, à l’instar de certaines autres des dernières années, risque peu de se réaliser en 2015 et même au-delà, soit la fin du marketing de masse en tourisme.

Les développements technologiques et la multiplication des canaux permettent et permettront de plus en plus aux destinations et entreprises touristiques de multiplier les points de contact avec leurs clients, potentiels ou réels. En profilant ces derniers sur la base de leurs comportements en ligne et en établissant une communication pertinente et en temps réel grâce à la géo localisation, l’industrie touristique pourra comme jamais sauter à pieds joints dans l’ère de l’hyperpersonnalisation. Comme le disait si bien Pierre Bellerose, chaque client devient ainsi une niche potentielle.

Le neuf ne chasse pas toujours le vieux
Donc, même si les avancées technologiques permettent de plus en plus la personnalisation de la relation client, principalement pendant le séjour, le marketing de masse continuera, en amont, de façonner l’imaginaire et permettra aux voyageurs de se faire le film de leurs prochaines vacances. Le marketing de masse s’appuie largement sur la connexion émotionnelle que l’on peut créer en s’appuyant sur une image de marque puissante et évocatrice de l’ADN de la destination. En tourisme comme dans bien d’autres domaines, le marketing de masse ouvre la voie et prépare le terrain sur lequel les annonceurs pourront bâtir de la pertinence et générer des rendements grâce à une utilisation intelligente des technologies de l’information.

Il suffit de s’arrêter quelques instants pour constater à quel point une entreprise innovante et avant-gardiste comme Apple utilise le marketing de masse comme la clé qui lui permet de pénétrer dans l’esprit de ses clients et d’y installer ses produits. Ses publicités évocatrices à la télévision et ses présentations de produits devant un large auditoire de journalistes qui relaient l’information dans les médias, qu’ils soient traditionnels ou non, démontrent à quel point le marketing de masse conserve encore toute sa pertinence dans une bonne stratégie de marketing.

Dans quelques jours, les grands annonceurs américains lanceront des publicités faites sur mesure pour le Superbowl. Jadis réservées aux canaux de télévision officiels et autorisés, ces publicités rejoignent désormais un auditoire beaucoup plus grand grâce à Internet et constituent, de ce fait, un investissement des plus intéressants pour les annonceurs. Ici, on est en plein dans le marketing de masse. Est-ce à dire que 2015 et les années qui suivront marqueront la fin de cette pratique ? On peut sérieusement en douter.

En tourisme, le marketing de masse constitue de la même façon une stratégie payante quand vient le temps de rejoindre un grand nombre de consommateurs avec un message simple et puissant. On a trop souvent tendance à décrire le marketing de masse comme un tir aléatoire, non ciblé, un peu comme si on voulait toucher le cœur d’une cible à 100 mètres avec un fusil de calibre 12. L’intelligence de marché et l’analyse des données, tant qualitatives que quantitatives, permettent de segmenter les clientèles et de connaître les bons leviers pour mettre de l’avant un marketing efficace. Et, on a trop souvent tendance à opposer les médias dits traditionnels aux médias non traditionnels. Le WestJet Christmas Miracle lancé un peu avant la période des fêtes des 2013 sur YouTube a permis de rejoindre plus de 40 millions de spectateurs, devenant ainsi une campagne publicitaire performante pour la marque WestJet.



Fondamentalement, cette vidéo a utilisé un langage audiovisuel on ne peut plus conventionnel et s’est appuyée sur une connexion émotive suffisamment forte pour en faire un grand succès de marketing viral. On a qu’à penser également aux campagnes 100 % Pure New Zealand et Land of dreams de Brand USA qui, sur la base d’une recherche marketing intelligente, ont su proposer des messages évocateurs qui ont rejoint des millions de voyageurs.




En aval de ces opérations de masse, lorsque le terreau sera bien enrichi et prêt à produire les fruits de cette stratégie, l’hyperpersonnalisation et l’utilisation des technologies constituent effectivement de réelles opportunités qui viendront révolutionner la mise en marché des destinations. Le défi des professionnels du marketing touristique est de savoir harnacher tous ces développements technologiques tout en maitrisant l’ABC du marketing de masse. Comme je le soulignais dans un billet précédent, à trop vouloir courir après la saveur du mois ou la dernière idée, si brillante soit-elle, on perd le sens de l’orientation et on oublie malheureusement d’où l’on vient et où on doit se rendre pour connaître le succès recherché.


Collaboration spéciale, Daniel Gagnon, Toutazimut communications stratégiques