La sainte trinité du marketing web touristique

L’essentiel d’une bonne stratégie marketing numérique repose sur trois piliers fondamentaux: un bon site web, une approche dynamique de marketing par courriel, et une gestion dynamique des médias sociaux. Une étude des firmes EyeforTravel et Digital Visitor, au printemps 2012, auprès de marketers du tourisme au Royaume-Uni, au Canada et aux États-Unis, révelait d’ailleurs ces trois axes comme premières priorités dans leur marketing numérique.

1. SEO et SEM

Optimiser son site afin qu’il ressorte le plus avantageusement lors de recherches par les internautes et voyageurs potentiels, c’est la base du SEO, ou search engine optimization. À une époque, on disait qu’il fallait autant que possible sortir sur la première page de recherche… Or, selon Google, on sait maintenant que 54 % des gens cliquent sur le tout premier résultat naturel. Et si on combine les trois premiers résultats naturels, cette proportion passe à 77%! Bref, il ne suffit plus d’apparaitre en première page des résultats naturels, ou organiques… mais bien de figurer parmi les trois premiers.

Ce qu’on ne peut obtenir de manière naturelle, eh bien, on peut payer pour tenter de l’obtenir. C’est ici que prend son sens le deuxième volet de ce pilier numérique, soit le SEM, ou search engine marketing. On réfère surtout aux tactiques d’achats de mots-clés dans Google AdWords mais aussi aux techniques de remarketing et de real-time bidding.

Tant le SEO que le SEM s’ancrent dans une démarche visant à optimiser le site afin qu’il se détache de la concurrence et ce, peu importe l’appareil utilisé par l’internaute: ordi de bureau, téléphone intelligent ou tablette numérique.

2. EMAIL MARKETING

Depuis le temps qu’on nous annonce la mort du courriel, heureusement qu’on ne retient pas son souffle, hein? En fait, le marketing par courriel continue de jouer un rôle primordial dans le mix marketing, venant même au deuxième rang des priorités, bien avant les médias sociaux pour les gestionnaires du tourisme. On rappelle quelques avantages indéniables:

• Des bases de données qui nous appartiennent
• Un outil qu’on peut modeler et modifier à notre guise, puisque la plateforme nous appartient (owned media)
• La communication est plus intime, entre la marque et celui ou celle qui la reçoit
• La communication se rend dans la boite de réception du client, donc un meilleur taux de succès qu’un tweet ou post Facebook qui sont plus éphémères
• Les taux d’ouverture, oscillant entre 20-30% en tourisme (souvent plus) démontrent l’efficacité de l’outil

Évidemment, tout n’est pas rose et on a vu avec les récents changements dans Gmail que l’efficacité peut s’en ressentir lorsque vos envois deviennent catégorisés comme du spam, ou pourriels, ou encore lorsqu’ils sont automatiquement catégorisés comme promotionnels et deviennent non lus. N’empêche, les marketers n’ont souvent qu’eux à blâmer: 80% d’entre eux envoient la même infolettre à toute leur base de données, n’effectuant pas de segmentation. Et on estime à 33% seulement le nombre d’entre eux qui ont effectué des tests dans la dernière année, i.e. différent titre, différent contenu, différent moment pour l’envoi, etc.

3. MARKETING PAR LES MÉDIAS SOCIAUX



























Les priorités marketing des prochaines années, selon un sondage Adobe.

La preuve n’est plus vraiment à faire: en 2013, une marque qui veut déployer une stratégie numérique efficace se doit de compter sur une présence dynamique sur les médias sociaux. Ceci ne veut pas dire qu’on doive être sur toutes les plateformes, mais plutôt d’avoir une vision claire des objectifs à atteindre, et des publics à cibler par l’entremise d’un marketing de contenu amplifié par les médias sociaux.

Plutôt que de voir les médias sociaux en vases clos, de plus en plus d’entreprises prennent le virage social et intègrent les efforts au sein même de la vision et culture d’entreprise. Les employés représentent des ambassadeurs en puissance, mais aussi les touristes de passage dans votre établissement, festival ou destination. On voit de plus en plus d’initiatives visant justement à inciter les touristes, autant que les habitants de la place, à mettre de l’avant leur milieu de vie par des campagnes ou concours sur Instagram, Twitter, Facebook ou Pinterest.

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Rédigé par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale.