L’importance des marchés limitrophes dans l’industrie touristique québécoise

Comme je vous l’avais promis lors de mon dernier article, voici un résumé des points que je trouvais importants en rapport avec la conférence de messieurs Christian Desbiens du ministère du Tourisme (MTO) et de Pierre-Paul Leduc de la Société des Attractions Touristiques du Québec (SATQ), lors du Congrès des festivals, événements et attractions touristiques du Québec, le 8 novembre dernier. Leurs présentations se sont entrecroisées en mettant ensemble les données de deux études réalisées par les deux organisations, soit l’étude « Profil et habitudes de voyage au Québec des consommateurs actifs des marchés limitrophes » réalisée par la SATQ à l’été 2016 et l’étude « Enquête menée auprès des clientèles touristiques des principaux marchés du Québec » réalisée par le MTO en 2013. À cet effet, le MTO rendra disponible au début de l’année 2017, les résultats pour l’étude de 2016.

D’abord, soyons clairs avec les termes « consommateurs actifs » et « marchés limitrophes ». 

Consommateurs actifs : Cela signifie que les répondants ont majoritairement effectué au moins un séjour au Québec dans les 12 derniers mois (55 %) et qu’ils prévoient, dans une proportion plus importante encore, d’effectuer un séjour au Québec dans les 12 prochains mois (67 %).

Marchés limitrophes : On parle ici de l’Ontario qui représente 23 % des marchés extérieurs, de l’Atlantique Centre (principalement New York, Washington et Philadelphie) qui représente 13 % des marchés extérieurs et de la Nouvelle-Angleterre (principalement Boston) qui représente 6 % des marchés extérieurs.

Les marchés limitrophes sont importants pour toutes les destinations du Québec. Dans l’ensemble des marchés extérieurs, ce sont les marchés limitrophes qui visitent le plus les régions hors des grands centres. Un marché qui demeure important à développer si vous êtes en région.

Qui sont-ils ces consommateurs actifs des marchés limitrophes?
D’abord, ils sont plus âgés que la clientèle québécoise qui voyagent « local », plus éduqués et plus riches. Si vous désirez attirer cette clientèle, il semble évident que vous devez développer des produits et des services en lien avec ces caractéristiques, comme des produits plus haut de gamme qui mettront de l’avant l’expérience, l’apprentissage et le divertissement!

Le couplage Produit par Marché
Le ministère a opté pour une approche généraliste en distinguant les produits en trois grandes catégories : les produits pratiqués, les produits attrayants et les produits séducteurs. L’exercice a été répété pour chacun des marchés étudiés.

Les produits pratiqués : ce sont ceux qui doivent absolument se retrouver dans une offre touristique, car ce sont ces produits que la clientèle visée va préconiser. Si cette catégorie de produit ne se retrouve pas dans votre offre, vous aurez un problème à attirer la clientèle sur votre territoire et surtout à la retenir chez vous!   

Les produits attrayants : ces produits devraient être utilisés dans une stratégie promotionnelle et dans une offre de forfaitisation. Ces produits attrayants sont attractifs et seront, accompagnés du produit pratiqué, LA raison pour laquelle le visiteur choisira d’aller chez vous. 

Les produits séducteurs : ces produits doivent quant à eux se retrouver dans l’image promotionnelle du la destination. Ces produits font rêver, quoique moins pratiqués, ils peuvent devenir une source de motivation et être le déclencheur du choix de la destination. 

L’étude menée par le ministère du Tourisme nous propose déjà quelques pistes de couplage Produit/Marché. Voici trois graphiques pour les trois clientèles limitrophes identifiées.

Le cas pour une région
Pourquoi ne pas étendre cette stratégie à une plus petite échelle? L’idée est que vous puissiez, soit en tant que région, ville ou destination autre, identifier les différents produits sur votre territoire et utiliser ces diagrammes pour réussir à coupler les bons produits avec la bonne clientèle des marchés limitrophes. 

Dans votre région, si un produit est plus attrayant que pratiqué, cela veut dire que vous pouvez exploiter ce potentiel et ainsi être en mesure de concrétiser la pratique. Si le produit est attrayant et qu’il est en même temps pratiqué (sensiblement le même pourcentage), on peut considérer ce produit comme étant séducteur. Finalement, si le produit est peu pratiqué et peu attrayant, on peut considérer ce dernier comme un produit complémentaire à une destination.
 
Dans l’étude réalisée par la SATQ, on nous présente d’autres données pertinentes concernant les besoins et les attentes des clientèles limitrophes. 

Ce tableau démontre clairement l’écart entre les besoins et attentes des consommateurs actifs limitrophes et l’offre à l’intérieur même de nos produits. Pour être en mesure de bien répondre à cette clientèle, regardez ce à quoi ils s’attendent versus ce que vous êtes capable d’améliorer ou d’offrir chez vous. 

En effet, pour améliorer votre produit, il est primordial de connaître les besoins et les attentes de votre clientèle cible. On voit clairement dans ce tableau que l’absence de WiFi en 2016 n’est plus acceptable et que votre clientèle le crie haut et fort! Aussi, prenez le temps de regarder la possibilité d’offrir un rabais ou une politique tarifaire adaptée à votre clientèle qui, elle, n’en sera que ravie!

Toujours selon cette étude de la STAQ, on nous confirme que l’expérience client demeure au cœur des préoccupations des consommateurs actifs des marchés limitrophes. En effet, le service à la clientèle est important, mais dorénavant, nous devons parler d’expérience dans toutes les phases de la consommation du produit (avant-pendant-après).

La conclusion d’Anne-Marie
Ce qu’il faut retenir de ces études est que l’important n’est pas d’être un produit pratiqué ou un produit attrayant, mais d’être inséré dans la bonne combinaison pour exploiter au maximum le marché que vous désirez attirer. J’espère ne plus devoir vous convaincre ici de l’importance des partenariats dans la promotion d’un territoire et dans les stratégies de rétention de la clientèle. C’est grâce à des études comme celles-ci que nous réussissons à créer une offre touristique cohérente. 

Article écrit par Anne-Marie Royer
Conseillère principale
Développement Touristique AMR
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