Inciter à l'achat avec des campagnes interactives

Chantal Neault du Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l'ESG UQAM dresse l'analyse qui s'intitule : Inciter à l'achat avec des campagnes interactives.

Les campagnes marketing interactives améliorent la capacité à transmettre des informations sur un produit ou une marque en augmentant considérablement l'attention, la mémorisation et la diffusion d'information. De cette manière, elles stimulent l'achat.

Le marketing interactif « consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif, mais bien comme un partenaire potentiel avec lequel il est possible d’interagir », souligne Jean-Marc Lehu, maître de conférences à l’Université Panthéon Sorbonne à Paris. Il sert à attirer l’attention des consommateurs actuels qui sont sursollicités et ne veulent pas être dérangés par de la publicité ennuyeuse qui ne s’adresse pas à eux et leur fait perdre du temps. C’est pourquoi l’humour constitue un aspect important des campagnes de marketing interactif.

L’INTERACTIVITÉ ACCROÎT L’INTENTION D’ACHAT

Dans une récente étude, Ipsos et YuMe, une entreprise spécialisée dans la vidéo multiécran, ont exploré les mécanismes liés à l’intention d’achat, à l’engagement et à la performance d’une campagne publicitaire. Pour ce faire, ils ont présenté cinq marques distinctes dans onze formats différents à 550 Américains de toute provenance, sur tous les types d’appareils : ordinateur, téléphone intelligent, tablette numérique et télévision connectée.

L’étude s’appuie sur le concept d’Implicit Reaction Time (IRT), qui mesure la rapidité avec laquelle le cerveau établit certaines associations complexes qui sont à la base de nos émotions et des images que nous formons dans notre esprit. 

Lorsqu’une personne répond vite, elle dénote une connexion plus forte et plus empathique avec la marque ou le produit, et donc une plus grande intention d’achat.

Les principaux résultats et conclusions de l’étude sont les suivants :

• Les campagnes interactives favorisent un meilleur engagement. Un plus grand nombre de répondants ont mentionné en avoir appris davantage sur le produit en visionnant une publicité très interactive, 49 % comparativement à 39 % dans le cas de ceux qui ont regardé une campagne traditionnelle. Cela laisse supposer que les caractéristiques de la pub interactive peuvent entraîner une augmentation de l’attention.
• Cet engagement envers la campagne est particulièrement fort lorsqu’elle est visionnée sur mobile. Les internautes qui ont été exposés à une campagne interactive pour une marque de nouvelles technologies, par exemple, ont présenté un taux d’engagement 12 % plus élevé lorsqu’ils l’ont vu sur mobile; 25 % dans le cas d’une publicité de divertissement.
• La publicité comportant un haut niveau d’interactivité favorise la rétention du message. En moyenne, 10 % plus de répondants ont retenu le message véhiculé par celle-ci.
• Les exemples suivants montrent comment des entreprises touristiques ont réussi à engager les consommateurs avec des campagnes créatives, uniques et interactives.

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Analyse rédigée par Chantal Neault, Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM.