Expedia Accelerator, quand les OTA contre-attaquent

Ça joue dur pour les hôteliers quand vient le temps de négocier leur place et leur visibilité au sein des agences de voyages en ligne, communément appelées OTA (online travel agencies). Le joueur dominant en Amérique du Nord, Expedia, a longtemps exigé un taux de commission de 25%, parfois plus lorsqu’on prenait partie d’un placement publicitaire prioritaire – offert surtout aux grandes chaines, par le passé.

Avec la montée en puissance de Booking et sa force de vente particulièrement efficace et présente aux quatre coins de la province, on a pu observer un certain retour du balancier, même si la bataille se trouve ainsi livrée entre deux grands joueurs : le groupe Expedia (Expedia, Hotels.com, Hotwire, Orbitz, Travelocity, Trivago, etc.) et le groupe Priceline (Priceline, Booking, Kayak, Agoda).

Accelerator, un programme qui risque de tout bouleverser

Quand on procède à une recherche sur Expedia ou sur Booking, les établissements proposés le sont habituellement selon des critères relativement transparents : par tarif (du moins cher au plus cher), par catégorie, par qualité des commentaires (score sur 5 ou sur 10, selon la plateforme). Or, Expedia planche présentement sur un nouveau programme qui viendrait bouleverser cet ordre établi : Accelerator.



Dans certains marchés aux États-Unis, on observe ainsi que les établissements listés lors d’une recherche s’affichent selon la mise qu’ont faite certains hôtels. En d’autres mots, les résultats de recherche ne sont pas forcément ceux qui correspondent le mieux aux critères de l’utilisateur, mais plutôt en fonction de l’investissement publicitaire des hôteliers, tant des grandes chaînes que des indépendants.

Une fausse bonne idée ?

On peut comprendre le modèle d’affaire qui a du sens d’un point de vue intuitif, tant pour Expedia que pour les hôteliers. En payant pour assurer un affichage parmi les premiers résultats, l’hôtelier augmente les chances de conversions et donc le potentiel de revenus. Mais le client obtient-il le meilleur résultat possible? Ça, c’est moins évident.

On ne peut s’empêcher de voir dans cette nouvelle initiative une forme de contre-attaque suite aux jugements obtenus en 2015, en Europe, contre les clauses contractuelles régissant la parité tarifaire, notamment. Plusieurs compagnies hôtelières offrent dorénavant de meilleurs tarifs en ligne pour les membres de leur programme de fidélité, par exemple (on pense notamment à Hilton et son programme Hilton Honors).

Expedia a d’ailleurs revu à la baisse son taux de commission, afin de devenir plus compétitif vis-à-vis de Booking. Ce nouveau programme Accelerator servirait donc de tremplin vers de revenus additionnels, en créant un nouvel espace de marché.

S’agit-il d’une révolution? Pour l’instant, il est trop tôt pour trancher. Le programme n’est accessible que dans certains marchés aux États-Unis, mais on s’attend à une expansion au cours de l’année 2016. Comment les autres OTA réagiront-elles? Et les hôteliers? Et ultimement, les consommateurs?

Source: Collaboration spéciale, Frédéric Gonzalo