Est-ce possible d’éviter Expedia, Booking et autres OTA?

Les canaux de distribution en tourisme sont un enjeu de taille, particulièrement depuis l’avènement d’internet au tournant du dernier millénaire et, plus récemment, des plateformes mobiles. Le système de distribution en tourisme était jusqu’à récemment assez linéaire: consommateur -> agences de voyages -> tours opérateurs & forfaitistes.

Lors d’un forfait international, on ajoutait la présence d’un réceptif à destination ou, en sens inverse, lorsqu’il
s’agissait de faire venir un voyageur de l’international, les tours opérateurs (grossistes) transigeaient avec un réceptif canadien. Ce modèle, bien qu’existant encore, vole en éclat avec l’avènement des nouvelles technologies et, surtout, de l’omniprésence de nouveaux joueurs sur le web.

Hors des OTA, point de salut?

Dans un monde idéal, un hôtelier ou un transporteur vise à obtenir 100% des réservations via sa centrale d’appels ou son site internet. Cela lui permet en théorie de contrôler le message et l’expérience-client tout au long du processus transactionnel jusqu’à la consommation du produit ou service. Dans la réalité, toutefois, on doit tisser des liens avec des partenaires qui nous amènent de la clientèle en échange d’une rémunération (commission). Les lignes aériennes ont été parmi les premières à réduire constamment les commissions versées aux agences de voyages, la plupart n’en versant aujourd’hui aucune, sauf exception pour certains comptes majeurs. Aujourd’hui, on estime que près de 71% des réservations aériennes se font directement via le site des transporteurs. On note d’ailleurs que Southwest airlines résiste encore et n’offre aucun inventaire de billets via Expedia. Frontier airlines, une autre compagnie américaine, l’imitait tout récemment.

C’est le scénario inverse qui semble malheureusement prévaloir du côté de l’hébergement. En 2011, c’est 55% des réservations qui se faisaient en direct sur les sites hôteliers, un pourcentage qui serait passé sous la barre des 50% en 2012. Les coupables? Les OTA, ou online travel agencies, comme Expedia, Priceline, Booking.com, Travelocity, etc. Et pendant que ces agences développent des applications dynamiques pour téléphones intelligents et tablettes, on voit poindre de plus en plus de solutions mobiles natives comme HotelTonight ou Very Last Room. Le champ de bataille s’est donc transposé vers le mobile, alors que plusieurs établissements hôteliers se demandent encore s’ils devraient optimiser leur site pour appareil mobile...

Le principal problème réside dans les taux de commission octroyés aux OTA, oscillant entre 25-35% dans certains cas. Certains hôteliers qui vendaient 20-30% de leur inventaire via Expedia en 2010 se retrouvent aujourd’hui avec une proportion inversée: 20-30% seulement des ventes sont directes, le reste provenant d’Expedia (ou d’autres OTA). On se doute que certains revenue managers doivent hurler...

Quelles sont, selon vous, les solutions à court et à long terme pour renverser cette tendance lourde de l’industrie? J’ai l’intention d’en parler lors d’une chronique à venir, donc votre feedback serait apprécié, en m’envoyant un courriel à frederic@gonzomarketing.biz.