Destination d'affaires: La force de vente et la force d'attraction - article 1 de 2

La course au tourisme d’affaires (MICE) s’accélère. Si de plus en plus de destinations ciblent cette clientèle lucrative, plusieurs peinent à rejoindre ces voyageurs au profil de plus en plus complexe.

MAIS QUI SONT-ILS ET QUE VEULENT-ILS?

Pour résumer la situation, on peut dire que les voyageurs d’affaires sont de de plus en plus jeunes alors que la génération Y prend la relève. Ils proviennent de moins en moins du secteur public, un autre effet des coupes dans les dépenses gouvernementales. Ils sont de plus en plus sélectifs et exigeants, en voulant toujours plus pour leur argent. Ils viennent de plus en plus en format hybride ou « bleisure » (consultez le rapport Skift pour en savoir plus) pour décrire la combinaison de plus en plus observée entre le voyage d’affaires (business) et le séjour d’agrément.

Ces réalités ont pour effet de changer la façon dont les destinations et le secteur hôtelier approchent les clientèles d’affaires, tant individuelles (rencontres) que de groupe (congrès, événements).

On sait maintenant :

• Qu’offrir le WiFi haute vitesse gratuit et le petit déjeuner en version santé avec café expresso devient un standard;
• Que les espaces publics (hall d'entrée, salles de réunion et autres) migrent d’un statut d’espaces mal définis et sans âme à celui de lieux conviviaux et stimulants pour faciliter les échanges;
• Que les chambres doivent avoir du style, être fonctionnelles et faciliter l’utilisation des outils technologiques en offrant des prises de courant, idéalement en format USB, en quantité suffisante sans devoir ramper sous la commode pour les atteindre;
• Que les gens d’affaires ne portent plus nécessairement le complet veston alors que les femmes et les secteurs de l’économie créative attirent des profils de clientèles différents.

LA FORCE DE VENTE ET LA FORCE D'ATTRACTION

De plus en plus de destinations se disent « d’affaires » et désirent attirer les clientèles MICE. Ainsi, au Québec, l’Association des professionnels de congrès du Québec (APCQ) regroupe 33 destinations membres réparties dans 16 régions touristiques.

Ces destinations s’appuient sur des professionnels pour se faire connaître et dénicher les événements qui viendront combler le carnet de réservations des partenaires hôteliers.

Ces forces de vente utilisent généralement un coffre à outils qui renferme:

• Un site internet faisant la promotion de la destination et des services offerts;
• Un calendrier de participation à des associations et salons spécialisés;
• Des listes de contacts que l’on cultive et conserve jalousement;
• Des budgets publicitaires pour maintenir la visibilité dans les magazines spécialisés;
• Des outils de communication en formats variés;
• Un programme d’ambassadeurs pour les représenter et attirer des événements majeurs.

Côté force d’attraction, les efforts se concentrent principalement sur les infrastructures d’hébergement et d’accueil (capacité des salles), ainsi que sur la qualité et l’originalité des services offerts, surtout côté banquets où chacun tente d’en mettre plein la vue. L’accessibilité aérienne et routière joue aussi un rôle décisif, particulièrement pour les événements nationaux et internationaux.

Enfin, chaque destination exploite au maximum son pouvoir de séduction. La qualité de son environnement naturel ou bâti, la notoriété de ses attractions, la diversité de ses restaurants et lieux de magasinage, les activités à faire et leur version « team building », enfin tout ce que l’on considère être un atout est mis en vitrine.

INTERCHANGEABLES, LES DESTINATIONS D'AFFAIRES?

Si cette artillerie d’outils et d’arguments vise à faire pencher la balance de son côté, il demeure que pratiquement toutes les destinations d’importance comparable utilisent les mêmes.

Certaines destinations font valoir leur engagement social et des pratiques écoresponsables, mais ces qualités sont de plus en plus communes et tendent même à devenir des exigences de la part des organisateurs d’événements.

Cette situation peut laisser croire aux décideurs qu’une fois les critères de sélection remplis, toutes les destinations candidates sont sur un pied d’égalité et quasi interchangeables lorsque vient le moment de choisir le lieu de son prochain congrès.

La compétition risque alors de se transporter sur le plan financier et peser à la baisse sur les prix des services. Remise en argent par inscription ou par chambre vendue, compensation pour des coûts de déplacement plus élevés, la destination la plus généreuse risque d’être l’heureuse élue. Et tant pis pour celles incapables de rester dans la course lorsque la mise devient trop élevée.

Sans pouvoir sortir complètement de ce cercle vicieux, surtout à l’échelle internationale, comment les destinations peuvent-elles se différencier? Quels sont les défis des hôteliers et des entreprises actives en tourisme d’affaires?

Ces questions seront abordées dans un prochain article intitulé : Les nouveaux défis en tourisme d’affaires.


Collaboration spéciale, France Lessard, stratégiste en tourisme