Crise publicitaire chez Google: une histoire de «brand safety»
Une semaine après le retrait par plusieurs annonceurs de leurs publicités sur YouTube et Google, discussion sur l'enjeu du «brand safety» en compagnie de Pascal-Philippe Bergeron, chef de pratique, innovation média et science de données, d'Adviso.
La semaine dernière, une enquête du Times dévoilait que tout un lot de publicités d'annonceurs britanniques apparaissaient près de contenus racistes, extrémistes ou offensants sur YouTube. En guise d'exemples, une publicité vantant une offre d'abonnement au quotidien The Guardian était placée près de vidéos de suprémacistes blancs, tandis qu'une pub du gouvernement britannique – donc payée avec des fonds publics – se retrouvait aussi aux côtés de vidéos à caractère haineux, explique Le Monde.
Capture d'écran d'une publicité du quotidien The Guardian apparaissant sur une vidéo à caractère haineux, diffusée par la chaîne YouTube «Britain First».
COMMENT EXPLIQUER CETTE CRISE?
Grosso modo, la vente et l’achat d’espaces publicitaires sur Google et YouTube sont effectués par des systèmes automatisés reposant sur des algorithmes qui promettent d'atteindre des utilisateurs en fonction de leurs comportements d'auditoire. Ainsi, les annonceurs choisissent des mots-clés afin de filtrer le web, puis faire en sorte que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus jugés pertinents, histoire de mieux cibler les consommateurs potentiels.
La crise que traverse Google fait toutefois état des limites de cette façon d'agir, alors que la programmatique ne peut assurer que les publicités d'un annonceur vont apparaître uniquement dans un environnement adéquat.
VERS UNE NOUVELLE CONCURRENCE?
En participant au mouvement de retrait, la filiale britannique d'Havas embarque dans un manège de relations publiques qui a le mérite de placer l'enjeu du «brand safety» sur toutes les lèvres, estime Pascal-Philippe Bergeron, en plus de mettre une certaine pression sur Google afin qu'elle révise ses pratiques.
«La programmatique a un peu perdu de vue un côté important du marketing, à savoir l'assurance de s'afficher dans un environnement qui est bon pour la marque. Pour Havas, cette sortie se veut une belle façon de rassurer ses clients sur l'importance qu'elle accorde à la sécurité de leurs marques. C'est en quelque sorte un signal d'alarme.»
Source: Infopresse
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