Booking.com ni ami, ni ennemi

La communauté hôtelière a une relation d’amour-haine avec les agences de voyages en ligne, communément appelées OTA (online travel agencies), depuis plusieurs années déjà. D’abord envisagées comme canal de distribution permettant aux gîtes, auberges et hôtels de tout acabit de vendre des chambres de manière incrémentale, les Expedia, Booking, Orbitz et autres Travelocity ont pris au fil du temps une proportion toujours croissante des ventes en ligne et ce, tout autant pour les grandes chaines hôtelières que pour les indépendants. Comme ces joueurs se prennent une commission par transaction qui peut aller chercher dans les 15-25 %, voire parfois 30 %, il s’en trouve plusieurs pour sonner l’alarme et voir comment les hôteliers peuvent reprendre le contrôle. Comment en est-on arrivé là?

Pour mieux comprendre le contexte, je vous invite à relire Distribution hôtelière et OTA: enjeux et solutions

LA BUSINESS DES OTA

Il importe d’abord et avant tout de comprendre la raison d’être d’une OTA versus celle d’un hôtelier (ou de tout prestataire touristique qui distribue son inventaire via une plateforme électronique d’un tiers). Expedia ou Booking cherche à obtenir le plus d’établissements possibles, afin d’offrir des solutions clés en main auprès d’une clientèle qui devient hyper-sollicitée par les médias sociaux et autres technologies en ligne. On cherchera ainsi à offrir l’hôtel, mais aussi le transport, voire les activités à destination. L’objectif est donc d’avoir le plus de partenaires possibles, pour satisfaire le plus de voyageurs potentiels. On peut ainsi avancer que le modèle d’affaires des OTA repose presque entièrement sur le marketing. On ne s’étonne donc pas d’apprendre que Priceline (dont fait partie Booking.com) et Expedia représentent les plus gros acheteurs de publicité AdWords sur Google, soit près de 5% des revenus de Google à l’échelle mondiale. En 2013, Priceline aurait dépensé plus de 1.8 milliard de dollars, alors que le Groupe Expedia en aurait dépensé pour 1 milliard de dollars.

Faites le calcul: 1.8 milliard en une année, c’est l’équivalent d’environ 5 millions de dollars en achat de mots-clés… PAR JOUR!! Et comme on l’a vu récemment au Canada, les campagnes publicitaires se transposent dorénavant à la télé, notamment avec Trivago, Hotels.com et Booking.com (voir la publicité télé, ici-bas, complètement disjonctée!). On cherche donc à mousser la notoriété et prendre les devants afin de fidéliser la clientèle à une OTA plutôt qu’une autre pour tous nos besoins de voyages. Lire la suite.

Source : Frédéric Gonzalo