L’étude internationale Changing Traveller Report 2026 de SiteMinder révèle un virage majeur dans les habitudes de planification des voyageurs : les agences de voyages en ligne (OTAs) deviennent désormais le principal point d’entrée pour découvrir des hébergements, dépassant pour la première fois les moteurs de recherche.
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Cette évolution, bien que mesurée à l’échelle mondiale, résonne fortement pour le secteur touristique québécois, où la visibilité numérique est devenue aussi stratégique que la qualité du produit offert.
Selon l’étude, 26 % des voyageurs dans le monde commencent maintenant leur recherche d’hébergement sur une OTA, comparativement à 18 % l’an dernier. À l’inverse, l’usage des moteurs de recherche comme premier réflexe chute lourdement, passant de 36 % à 21 %. Cette inversion des rôles illustre à quel point les plateformes centralisées — où l’on peut comparer prix, lire des avis et filtrer des centaines d’options — s’imposent comme interface dominante dans le parcours initial du voyageur.
Même si ces chiffres ne sont pas ventilés par province ou par pays au-delà du Royaume-Uni, ils offrent des signaux clairs pour les entreprises touristiques québécoises. Pour les auberges, hôtels, campings, attraits et pourvoyeurs du Québec, cette montée des OTAs représente à la fois un défi et une opportunité : se rendre visible là où les voyageurs commencent leur recherche, tout en continuant à valoriser la réservation directe.
L’effet billboard demeure
L’étude montre toutefois une nuance essentielle : si plusieurs voyageurs débutent leur exploration sur une OTA, une part croissante — aujourd’hui 18 % — finit tout de même par réserver directement auprès de l’hébergement. Cette proportion est en hausse de 3,3 points en un an. Cela confirme que la présence sur les OTAs ne sert pas uniquement à générer des réservations indirectes : elle agit aussi comme vitrine et canal d’acquisition pour la réservation directe, à condition que le site officiel soit accueillant, rapide et mobile. Ce qu’on appelle communément l’effet billboard, un phénomène connu et démontré notamment par une étude de l’Université Cornell, en 2011.
Les comportements évoluent aussi sur le plan humain. Le bouche-à-oreille, souvent perçu comme une dynamique traditionnelle, double sa présence dans les premiers réflexes de recherche, passant de 7 % à 14 %. On observe également un regain d’intérêt pour les marques hôtelières familières. Dans un contexte québécois où la confiance envers l’offre locale est forte — qu’il s’agisse d’auberges indépendantes, d’hôtels-boutiques ou d’expériences authentiques — cette tendance ouvre une porte aux entreprises capables de cultiver leur réputation et de susciter la recommandation.
La part de l’intelligence artificielle comme point d’entrée reste plus modeste, mais en forte croissance : 4 % des voyageurs commencent maintenant leur planification avec un outil d’IA, contre seulement 1 % l’an dernier. Le phénomène est encore plus marqué chez les générations plus jeunes. L’IA est perçue non seulement comme un outil de recherche, mais comme un assistant de décision : 80 % des voyageurs aimeraient bénéficier de fonctionnalités comme le suivi de tarifs ou les alertes de baisse de prix. Pour le marché québécois, où les entreprises touristiques débutent à peine l’intégration de ces technologies, cette attente pourrait bientôt devenir un standard.
Acceptation de la tarification dynamique
La tarification dynamique — sujet encore sensible pour plusieurs acteurs — gagne aussi du terrain. L’étude révèle que 65 % des voyageurs acceptent désormais que les prix varient selon la demande. Cette attitude, si elle se confirme dans le contexte québécois, pourrait encourager davantage d’entreprises locales à adopter des modèles tarifaires évolutifs, à condition de maintenir une transparence irréprochable.
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Ce que révèle surtout l’étude de SiteMinder, c’est que le parcours voyageur est de moins en moins linéaire. Le consommateur moderne peut découvrir une entreprise sur une OTA, vérifier les avis sur Google, s’informer sur Instagram, visiter le site officiel, puis finalement réserver sur le canal de son choix. Cette navigation en zigzag exige des entreprises du Québec une présence cohérente, optimisée et crédible sur l’ensemble de ces points de contact.
