Et si le spa devenait un réflexe du quotidien?
C’est le pari du Groupe Strøm avec AWŪ Sanctuaire Urbain, une nouvelle bannière lancée simultanément à Brossard, au Quartier DIX30, et à Québec. Installé dans les anciens espaces SKYSPA, le concept propose une vision plus urbaine et sociale du bien-être. Inspiré de la culture des rooftops, ces toits-terrasses devenus de véritables lieux d’expérience, AWŪ transpose cette logique dans l’univers du bien-être en y intégrant une dimension de voyage.
À Brossard, le parcours s’articule autour d’un cycle thermal comprenant des bassins chauds, une chute froide, des saunas et un bain vapeur, complété par un studio de mouvement, un café-restaurant, des soins esthétiques et une offre de massothérapie inspirée de rituels venus d’ailleurs. Les références au voyage se retrouvent aussi dans l’ambiance, dans les soins et jusque dans le menu, pensé pour faire découvrir différentes saveurs du monde. À Québec, l’expérience prend place au 17e étage du complexe Jules-Dallaire, dans un environnement qui mise lui aussi sur la hauteur, l’évasion et l’expérience.
Mais ce qui distingue réellement AWŪ, c’est sa philosophie d’usage.
Là où les spas nordiques invitent à la déconnexion, au silence et à l’introspection, AWŪ assume une approche plus flexible et plus sociale. Le lieu se positionne comme un third space, ni chez soi, ni au bureau, pensé pour s’intégrer dans les habitudes des clientèles : « C’est des petites insertions dans le quotidien pour permettre de décrocher… pas juste aux trois mois », résume Guillaume Lemoine, président et chef de la direction du Groupe Strøm.
Derrière cette nouvelle bannière, le Groupe Strøm poursuit une stratégie de développement cohérente.
En 17 ans, l’entreprise a contribué à démocratiser le spa nordique au Québec, en le rapprochant des centres urbains et en l’intégrant progressivement dans les habitudes des clientèles. Aujourd’hui, l’entreprise regroupe plus de 10 spas, accueille près d’un million de visiteurs annuellement et compte environ 2000 employés, incluant les massothérapeutes. Sa ligne directrice demeure inchangée, avec une promesse claire : que chaque client quitte les lieux mieux qu’il n’y est entré. Une philosophie qui se décline à travers l’ensemble de ses marques et qui guide autant la conception des espaces que l’expérience proposée.
À la question sur l’avenir des spas au Québec, Guillaume Lemoine évoque un marché en pleine transformation. « Il y a une grosse effervescence en ce moment… ça va être de voir quel modèle perdure dans le temps. » Derrière cette observation se dessine un secteur en mutation, où les concepts se multiplient et où les clientèles recherchent des expériences toujours plus adaptées à leurs nouveaux rythmes de vie.
C’est dans cette logique que s’inscrivent aussi les ambitions de croissance du groupe. Le Canada et les États-Unis sont dans le viseur du groupe, avec deux modèles complémentaires : le spa nordique, dont l’expérience demeure encore rare sur plusieurs marchés nord-américains, et AWŪ, dont le format plus compact et en hauteur se prête bien à une implantation en milieu urbain dense. Pour le Groupe Strøm, l’occasion est double : exporter une expertise québécoise déjà bien établie et participer à structurer un marché du bien-être encore émergent dans plusieurs territoires.
Marie-Claude Racine
Consultante marketing et développement touristique
