Ce deuxième article de la série portant sur les usages de l’IA par les destinations s’intéresse au cas de Séville. L’intérêt de ce cas réside dans le fait que l’organisme responsable de la gestion de la destination a recouru à l’IA pour des enjeux opérationnels plutôt que commerciaux, même si l’objectif au terme du projet consiste à améliorer l’expérience client.
Séville : Capitale européenne du tourisme intelligent
En 2023, la très populaire destination andalouse a été désignée comme « capitale européenne du tourisme intelligent » en guise de récompense de ses efforts en matière de durabilité, d’accessibilité et de numérisation et c’est sur ce dernier point que va porter notre analyse.
L’IA pour gérer les flux touristiques :
Troisième destination la plus visitée d’Espagne, Séville souffrait à l’instar des grandes villes européennes de la surfréquentation de certains points d’intérêts et plus particulièrement de son centre historique. À partir de là, Turismo de Sevilla a conclu un partenariat avec The Data Appeal Compagny pour analyser les données de fréquentation de la destination dans la perspective de réorienter les flux touristiques vers d’autres points d’intérêts qui ont le potentiel touristique, mais qui sont moins fréquenté. Ce faisant, la destination compte améliorer l’expérience client et fait profiter les commerçants qui sont situés à l’extérieur des zones touristiques classiques de la manne touristique.
Pour atteindre ces objectifs, The Data Appeal Compagny recours à l’intelligence artificielle pour mesurer à partir de sa plateforme D/IA Destinations deux indicateurs : le Sentiment score et le Popularity index. Dans le premier cas, l’entreprise mesure la perception et le niveau de satisfaction exprimé en ligne à en lien avec une destination en exploitant des données issues de plus de 100 sources en ligne (TripAdvisor, Booking, forums, réseaux sociaux…etc.). Cette démarche permet d’évaluer le sentiment exprimé à l’égard d’un point d’intérêt donné qu’il soit de nature négative, neutre ou positive. Dans le cas de l’index de popularité, The Data Appeal Compagny agrège des contenus numériques provenant des sources en ligne et évalue par la suite le niveau d’engagement (nombres de mentions, de commentaires et de partages) des utilisateurs afin de générer des projections de fréquentation d’un point d’intérêt ou d’un territoire.
Une fois les données collectées, Turismo Sevilla a mis en place plusieurs actions pour réorienter les flux touristiques à l’extérieur des pôles d’attraction traditionnels. Voici à titre d’exemple quelques actions concrètes menées par le DMO :
- Création de parcours gastronomiques thématiques mettant en vedette des restaurants locaux situés à l’extérieur des zones les plus fréquentés et ayant un Sentiment score élevé, mais un index de popularité faible;
- Collaboration avec des influenceurs : Dans le cadre d’un partenariat avec Turespaña - l’OGD national – des collaborations ont été réalisées avec des influenceurs hispanophones pour promouvoir les nouveaux parcours thématiques dans différentes langues.
Turismo Sevilla au-delà de l’intelligence artificielle
L’usage de l’IA dans la gestion des flux touristiques par l’OGD de Séville n’est que la partie visible de l’iceberg. En fait, la ville a inauguré en 2021 le smart tourism office qui consiste en un centre d’innovation dédié à la transformation numérique et durable du secteur touristique. Situé dans les locaux du palais des congrès de la capitale andalouse, le smart tourism office (STO) collabore avec d’autres acteurs de l’écosystème touristique de la ville et notamment : l’Université de Séville, SEGITTUR (société d’État pour la gestion de l’innovation et des technologies touristiques), KPMG et Amadeus. Depuis sa naissance, ce bureau a développé une vision visant à faire de Séville un modèle en matière d’inclusion, de flexibilité , de gouvernance, et d’innovation. Dans le cadre de cette vision, le STO a conçu et développé plusieurs projets, mais le plus important demeure le système d’intelligence touristique. Ce dernier a pour dessein d’analyser des données massives collectées en temps réel - voir sur cette capture d’écran ci-dessous – afin de bonifier le processus décisionnel du DMO et de tous les acteurs de la destination :
Au-delà de la dimension technologique, le bureau du tourisme intelligent de Séville s’est engagé dans une démarche participative en mettant à la disposition des acteurs de l’écosystème - y compris les citoyens - des espaces de cocréation visant à concevoir des solutions adaptées à la réalité de la destination. L’organisme tient aussi des événements portant sur le rôle de la technologie dans le développement d’un tourisme durable et finalement, il a développé en collaboration avec l’Université Pablo de Olavide un laboratoire de tourisme urbain durable pour définir une méthodologie visant à produire un indicateur général de l’activité touristique.
Mohamed Reda Khomsi Ph.D
Professeur et directeur des cycles supérieurs en tourisme
École des sciences de la gestion
Université du Québec à Montréal
