L’éthique, nouvelle boussole du tourisme, par Julie Tardif

Dans un monde où chaque destination cherche à séduire, le tourisme durable risque parfois de devenir un argument marketing de plus. Or, comme le rappelle Valérie Védrines, fondatrice du collectif Masse Critique, « communiquer, c’est aussi agir ». Lors de sa conférence L’éthique comme boussole, présentée à la cinquième édition du Symposium Tourisme durable Québec 2025, elle et ses panelistes ont invité les professionnels à revoir la façon dont ils parlent du développement durable : non pas comme une promesse, mais comme une responsabilité.

De la promesse à la preuve

Selon Valérie Védrines, le tourisme durable ne se limite pas aux gestes concrets sur le terrain : il se joue aussi — et peut-être surtout — dans la manière de raconter le territoire, les gens et les expériences. Chaque mot, chaque visuel orientent le regard, influencent les comportements et peut, s’il est mal choisi, miner la crédibilité. (Rappelons-nous la récente controverse d'Arc'teryx) La fondatrice de Masse Critique propose d’utiliser l’éthique comme boussole, pour bâtir une communication cohérente, alignée sur les valeurs réelles de l’organisation. La clé ? Passer de la promesse à la preuve : documenter ses actions, citer ses sources, montrer les étapes du cheminement plutôt que d’affirmer une perfection illusoire. La loi C-59, qui encadre désormais les allégations environnementales, s’inscrit dans cette logique : une bonne nouvelle, selon Védrines, qui contribuera à redorer la réputation des publicitaires.

Créer de la valeur combinée

S’inspirant du cadre ISO 26 000, Valérie Védrines rappelle que la communication éthique doit créer une valeur combinée pour l’entreprise ; pour le consommateur ; pour l’environnement et la communauté. L’exemple du Fogo Island Inn illustre cette approche à travers le label Economic Nutrition de Shorefast : chaque élément du lieu célèbre le patrimoine culturel et naturel de l’île, tout en soutenant un modèle économique local et viable.

Des pratiques à adopter dès maintenant

Les panélistes invitées ont enrichi la réflexion par des exemples concrets :

• Cécile Lugand (Kéroul) a souligné que la communication accessible repose sur la transmission d’une information lisible, fiable et compréhensible. Elle a rappelé l’importance de représenter la diversité des personnes dans les communications et de concevoir des messages qui rejoignent tous les publics.
   
• Fanny Beaulieu-Cormier (Tourisme Montréal) a expliqué comment l’organisation a mené un audit interne pour aligner ses communications avec les nouvelles normes en vigueur. Les équipes ont suivi une formation en communication responsable et un document a été créé afin de les outiller sur les formulations à utiliser. 
   
• Karine Casault (Planetair) a partagé des outils simples en matière de communication responsable et rappelé quelques conseils afin d'assurer la conformité des messages avec les lignes directrices de C-59 contre l'écoblanchiment, comme l'importance de dresser un inventaire de ses messages environnementaux, et la nécessité de décrire de façon détaillée ses actions et sa méthodologie. Finalement, afin que les communications sur la durabilité soient non-moralisatrices, elle a partagé des exemples pertinents comme celui de Repère Boréal, qui incite ses clients à réduire leur temps de douche avec un sablier de quatre minutes. Une contrainte transformée en défi ludique — preuve qu’un message positif porte plus loin qu’un message moralisateur.
   

Vers une communication de confiance

Pour le collectif Masse critique, l’avenir du marketing touristique passe par une communication qui crée de la confiance, plutôt qu’une course à la visibilité. L’éthique ne bride pas la créativité : elle lui donne du sens.  Le collectif offre par ailleurs une boîte à outil qui contient ressources et formations - un point de départ pour tous ceux qui souhaitent s’y mettre.

PHOTO - Valérie Vedrines, fondatrice et présidente du collectif Masse Critique. Crédit photo : Geneviève Charbonneau

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