Dès que l’équipe du Guide Michelin a accepté de poser ses pieds au Québec il y a un an, les coûts de l’opération permettant aux restaurants de la province de bénéficier de l’évaluation des fameux inspecteurs de l’entreprise française ont fait les manchettes.
Bien que la PDG de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec (AITQ), Geneviève Cantin, refuse toujours de partager le montant de cette activité de promotion et commercialisation, évoquant des motifs « d’entente confidentielle » auprès de Guide Michelin, un montant de 2,1 millions de dollars circule dans les médias.
Ce montant repose sur des informations recueillies par le Journal de Québec. Il inclurait la cagnotte fédérale de 450 000$ versée à l’AITQ pour les trois années de l’entente, la contribution annuelle de 100 000$ Destination Québec Cité (300 000$ au total) et des contributions de 280 000$ de la part de la ville de Québec, la ville de Montréal et Montréal centre-ville. L’Alliance veillerait sur le reste de la facture.
Motus et bouche cousue au pays
Mentionnons qu’à Toronto et Vancouver, les deux autres destinations canadiennes visitées par les inspecteurs du carnet rouge depuis 2023, aucun montant d’argent n’a été divulgué. Pour la Ville Reine, Destination Toronto, Destination Ontario et Destination Canada ont chacun contribué pour une entente dont le nombre d’années demeure, également, confidentiel. À Vancouver, le contrat de cinq ans serait, quant à lui, entièrement assumé par Destination Vancouver.
2 M$, c’est plausible
Ailleurs dans le monde, on obtient un plus de transparence…et des montants qui s’apparentent à 2 M$ CDN. En Israël, le ministère du Tourisme aurait versé 1,6 M$ US pour attirer les évaluateurs Michelin sur son sol pendant trois ans, indiquaient les médias israéliens en février 2023. Selon le New York Times, les bureaux de tourisme des villes du Colorado (Denver, Boulder, Aspen, Vail, Snowmass, et Beaver Creek) auraient, en 2023, accepté de verser entre 70 000 $ et 100 000 $ US par année pour que leurs meilleurs restos obtiennent de possibles mentions dans le fameux guide. Ce pacte d’une durée de trois ans avoisinerait ainsi un total de 1,5 M$ US à 1,7 M US.
Selon une enquête du Miami Herald, le guide floridien, publié depuis 2022, aurait été financé à hauteur de plus de 1,5 M$ par Visit Florida et les bureaux de tourisme de Miami, Tampa et Orlando.
Les finances du guide
Pourquoi l’étoile Michelin se monnaye-t-elle aujourd’hui? Il faut fouiller dans la genèse du fameux carnet rouge pour comprendre son financement actuel. Créé par les frères André et Édouard Michelin à l’occasion de l’Exposition universelle de Paris en 1900, le guide s’est autofinancé pendant plus de 100 ans. D’abord par des publicités publiées au sein de ses pages (jusqu’en 1908) et ensuite par ses ventes à partir de l’année 1920. Il faudra attendre en 1931 pour voir apparaître le système d’étoiles (1,2 et 3) au sein du répertoire d’haltes gastronomiques.
Marquées par le déploiement d’internet et des médias sociaux, les années 2000 ont grandement affecté le modèle d’affaires du Guide Michelin qui accumulait des pertes.
Restructuration majeure
En 2010, la société mère de Michelin a embauché le géant du conseil en gestion et technologie, Accenture, afin de limiter l’hémorragie. Selon cette firme, la division de Guide Michelin perdait déjà plus de 24 M$ US par an. Des pertes qui devaient atteindre les 30 M$ US par année si rien n’était fait. Accenture aurait d’ailleurs présenté trois scénarios, dont la fermeture pure et simple du Guide.
L’option catastrophe étant rejetée, une restructuration massive s’est imposée. En plus de changer de dirigeant et de local (le siège social a quitté ses charmants bureaux du 7e arrondissement pour un local en banlieue parisienne), le guide a modifié son modèle d’affaires. De critique élitiste et indépendant de la restauration, le répertoire est devenu un partenaire financier de la promotion et la commercialisation des établissements à travers le monde.
Des ententes lucratives partout dans le monde
D’où les ententes commerciales avec les destinations touristiques qui veulent bénéficier du rayonnement du Guide Michelin. Les destinations asiatiques, telles que Séoul, Macau, Hong-kong et Singapour, figureraient parmi les premières à avoir sorti le chéquier pour attirer les inspecteurs Michelin dans leur cour.
Des rumeurs soutiennent que les Guides Michelin existants pour New York (2005), San Francisco Chicago (2011) et Washington DC (2017) ne recevaient aucun financement de la part des agences de tourisme.
Du moins, était-ce le cas jusqu’à tout récemment. Depuis 2019, Visit California allongerait 600 000 $ US par an pour que les inspecteurs Michelin élargissent leurs visites dans les autres villes de l’État.
En mai dernier, Guide Michelin a annoncé la publication d’un nouveau répertoire « NorthEast Cities » dont la sortie est prévue d’ici la fin de l’année 2025. Ce nouveau carnet rouge inclura des villes ayant déjà leur propre guide, soit New York, Washington DC et Chicago, ainsi deux nouvelles destinations, soit Philadelphie et Boston (et sa banlieue Cambridge). Le montant de l’entente n’a pas été dévoilé.
Pour l’anecdote, soulignons que MeetBoston refusait jusqu’à tout récemment d’embarquer dans le stratagème financier Michelin. Face aux pressions de ses restaurateurs, l’organisme a baissé les bras.
