TourismExpress entreprend une série d’entretien avec quelques maires/mairesses du Québec où le tourisme a un impact réel sur l’économie et les communautés. Dans un contexte où les villes à caractère touristique sont de plus en plus confrontées à des enjeux de développement économique, de rayonnement mais aussi d’acceptabilité sociale; le rôle des maires et mairesses devient central au devenir touristique du Québec.
Notre premier entretien nous amène à Québec, où le tourisme fait partie intégrante de l’identité et de l’économie locale. Pierre Bellerose a rencontré Bruno Marchand à l’hôtel-de-ville de Québec, le 23 janvier 2026.
Une vision touristique ancrée dans l’ADN de la ville
Bruno Marchand le dit sans détour: à Québec, on ne peut aspirer à diriger la ville sans intégrer le tourisme dans sa réflexion. Bien avant son arrivée à la mairie, il avait déjà une conscience claire de l’importance du tourisme, tant sur le plan économique que social. Si sa vision s’est affinée au fil des ans, c’est surtout parce que le contexte touristique mondial évolue rapidement, notamment en matière de durabilité et de responsabilité collective.
Il rappelle d’ailleurs avoir affirmé dès la campagne de 2021 qu’il ne souhaitait pas voir Québec devenir une ville vitrine ou une caricature d’elle-même. Une position qu’il assume toujours, tout en reconnaissant que le travail pour maintenir cet équilibre est loin d’être terminé.
Miser sur la durée de séjour plutôt que sur le volume
Le tourisme à Québec va bien, même très bien avec une forte croissance au rendez-vous en 2025. Plutôt que de viser une croissance additionnelle fondée uniquement sur l’augmentation du nombre de visiteurs, Bruno Marchand identifie un levier plus structurant: la durée moyenne des séjours. Québec attire déjà une clientèle importante, mais le véritable potentiel réside dans la capacité de retenir les visiteurs plus longtemps et de leur donner envie d’explorer au-delà des attraits emblématiques.
Allonger le séjour permet de mieux répartir les flux touristiques sur le territoire. Plusieurs visiteurs peuvent et veulent voyager autrement, en privilégiant des séjours plus longs et plus riches en expériences. Dans cette logique, des quartiers comme Saint-Roch, Sillery ou Beauport deviennent des compléments naturels au Vieux-Québec, contribuant à une offre plus diversifiée et plus équilibrée.
Vers un tourisme réellement quatre saisons
Le maire souligne les progrès importants réalisés ces dernières années en matière de saisonnalité. Grâce à l’événementiel, au Marché de Noël allemand de Québec, à la période des Fêtes et à la saison carnavalesque, Québec a réussi à transformer l’hiver en véritable période forte. La destination s’approche aujourd’hui d’un modèle touristique actif sur presque toute l’année.
Certaines périodes demeurent toutefois plus délicates, notamment novembre et avril, où les conditions climatiques offrent moins de repères. C’est là que le tourisme d’affaires, le tourisme sportif et les grands événements jouent un rôle clé, en apportant une activité plus stable et prévisible, moins dépendante de la météo.
Gastronomie, sport et culture comme leviers d’attractivité
Bruno Marchand voit dans la gastronomie un puissant révélateur de l’identité de Québec. Il rappelle que la qualité était déjà bien présente, mais que certaines reconnaissances externes (Guide Michelin) ont permis de faire évoluer la perception sur les marchés. Lorsqu’une destination est validée par des références crédibles, cela accélère son positionnement et renforce son attractivité.
Le tourisme sportif constitue un autre pilier important, avec un calendrier d’événements particulièrement riche à venir, notamment sur des périodes traditionnellement plus calmes. Sur le plan culturel, l’ouverture prochaine de l’Espace Riopelle au MNBAQ est également perçue comme un élément structurant, capable d’accroître la notoriété de Québec et d’offrir une raison supplémentaire de prolonger les séjours.
Tourisme et enjeux sociaux: faire face à la réalité
La cohabitation entre tourisme et réalités sociales, particulièrement dans des secteurs comme Saint-Roch ou le Vieux-Québec, est au cœur de ses préoccupations. Le maire rejette clairement l’idée de masquer les enjeux sociaux pour préserver une image idéalisée de la destination. Pour lui, cacher les problèmes sous le tapis est non seulement inefficace, mais hypocrite.
Québec, selon lui, doit assumer cette réalité tout en travaillant activement à améliorer les situations problématiques, sans jamais sacrifier les personnes au profit d’un décor touristique. Toutefois le Maire de Québec comprend que les entreprises touristiques sur le terrain ont d’autres priorités actuellement que le tourisme durable; mais nous nous devons de maintenir un travail de base sur le terrain à ce niveau.
Une gouvernance touristique appelée à évoluer
Contrairement à ce que l’on retrouve dans les autres villes en Amérique du Nord, l’organisme touristique de la région (Destination Québec cité) n’est pas un OBNL autonome mais un département intégré à la Ville de Québec, doté toutefois de son propre conseil d’administration. Bruno Marchand y voit un avantage important: cette intégration favorise une action concertée entre la Ville, Destination Québec cité et les partenaires de l’industrie, permet de parler d’une seule voix et de limiter les silos entre aménagement urbain et développement touristique.
Le maire reconnaît cependant que ce modèle n’est pas immuable. Certaines expériences récentes invitent à la réflexion et à l’ajustement. Sans annoncer de rupture, il se dit ouvert à faire évoluer la gouvernance si cela permet d’améliorer l’efficacité, la reddition de comptes et la cohérence des actions.
Une vision tournée vers l’avenir qui allie expérience hivernale et patrimoine
En conclusion, Bruno Marchand revient à ce qu’il considère comme l’un des grands atouts de Québec: sa capacité à offrir une expérience hivernale distinctive à l’échelle mondiale. L’« or blanc », combiné à une offre culturelle, festive et urbaine forte, permet à la ville de se démarquer dans un contexte de changements climatiques et de transformation des destinations nordiques.
Sa vision pour les prochaines années est claire: un Vieux-Québec plus habité, plus piéton, une ville moins centrée sur la concentration des flux et davantage sur la qualité de l’expérience, et un tourisme pleinement intégré à la vie citoyenne. Pour lui, le patrimoine ne suffit pas à lui seul. Ce sont les gens, leur présence et leur quotidien, qui donnent un sens durable à l’expérience touristique.
Pierre Bellerose, Président
