Saviez-vous que deux tiers des voyageurs américains prévoient utiliser l'intelligence artificielle pour planifier leurs vacances en 2026? Pour une destination comme le Québec, cette statistique redéfinit le terrain de jeu. Comment l'Alliance de l'industrie touristique du Québec se positionne-t-elle face à ce nouveau parcours voyageur? Entrevue avec Pierre-Luc Breton, conseiller planification et intelligence marketing.
Cet article est le deuxième d’une série de deux sur l’intégration de l’IA au sein de l’Alliance. Cliquer ici pour lire le premier article.
Le parcours d'achat n'est plus linéaire
Pendant vingt ans, le voyageur a suivi un entonnoir relativement prévisible: inspiration sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, comparaison sur les OTA, conversion sur un site transactionnel. Ce schéma se fissure. Avec la montée en puissance de ChatGPT, Gemini, Perplexity et consorts, la phase de recherche se transforme en conversation. On ne tape plus des mots-clés, on pose des questions complètes. On ne scrolle plus dix pages de résultats, on reçoit une réponse synthétisée.
« Le parcours d'achat des voyageurs n'est plus linéaire. Le passage du search à la conversation impacte l'entonnoir de l'inspiration à la conversion en changeant le rôle des plateformes », observe Pierre-Luc Breton. Le constat est clair: on ne peut plus se contenter d'optimiser pour le search classique; il faut aussi penser pour la conversation.
Optimiser pour être trouvé… et bien cité
La découvrabilité devient centrale, mais elle se joue à un double niveau. D'abord, le Québec doit apparaître dans les réponses des LLM lorsqu'un voyageur demande « où aller pour un séjour d'automne en Amérique du Nord? » ou « quelles sont les meilleures destinations gastronomiques où on parle français? ». Ensuite, les messages associés au Québec dans ces réponses doivent être alignés avec la promesse de marque de la destination.
« La découvrabilité est névralgique. On doit s'assurer non seulement que le Québec soit cité dans les réponses des LLM, mais aussi que les messages qui y sont rattachés sont en accord avec la promesse de marque. Plus les entreprises du Québec vont intégrer les bonnes pratiques, plus la destination va se démarquer », insiste Pierre-Luc Breton. L'Alliance s'appuie à cet effet sur le guide de découvrabilité comme celui publié par la Groupe IA Tourisme, auquel elle a contribué, ainsi que sur ceux de Destination Canada.
De nouveaux KPI à inventer
Qui dit nouveau parcours dit nouvelles métriques. L'équipe marketing de l'Alliance travaille activement à adapter ses indicateurs: comment mesurer la présence du Québec dans les réponses des LLM? Comment mesurer l'évolution du positionnement de marque quand une part croissante des voyageurs ne passe plus par un moteur de recherche traditionnel?
Les méthodes émergent, encore imparfaites. Elles exigent une veille constante et une capacité à pivoter rapidement. Pour une organisation qui investit des ressources en promotion, c'est un chantier stratégique: sans indicateurs fiables, impossible de piloter les campagnes ni d'en démontrer le retour.
Hyper-personnalisation et authenticité
2026 s'installe comme une année charnière pour l'hyper-personnalisation. L'IA permet désormais des conversations uniques, taillées sur mesure pour chaque voyageur. Les campagnes génériques cèdent du terrain aux approches segmentées à grain fin.
Mais attention au piège: plus la personnalisation s'industrialise, plus l'authenticité du contenu prend de la valeur. Pour vendre la beauté brute d'une destination comme le Québec, les visuels et les récits doivent incarner un vécu réel. Les influenceurs bien choisis, les créateurs de contenu locaux et les partenariats authentiques reviennent au premier plan, précisément parce qu'ils apportent ce que l'IA seule ne peut produire: une expérience incarnée.
La donnée, matière première de tout
Derrière chaque initiative d'IA performante se trouve un prérequis fondamental: la donnée. L'Alliance y consacre une attention soutenue. « La base de toute initiative d'IA se trouve dans la donnée. On prépare notre écosystème pour qu'il contribue directement à notre performance marketing », résume Pierre-Luc Breton.
Un projet en partenariat avec le MTO illustre cette logique: bâtir une solution de données permettant l'optimisation des actions marketing en temps réel. Concrètement, cela signifie pouvoir croiser les données de marché et celles des médias pour ajuster les campagnes selon les signaux conjoncturels. L'exemple récent est parlant: les nouveaux tarifs américains ont stimulé le tourisme interprovincial, avec une hausse mesurable des intentions de visite des Ontariens vers le Québec. Une base de données opérationnelle permet de saisir ces vagues quand elles se présentent, plutôt que de les observer rétrospectivement.
« Les partenariats avec les grandes OTA (Expedia, Booking et autres) restent possibles et pertinents », précise Pierre-Luc Breton.
L'Alliance comme orchestrateur
C'est ici que la responsabilité organisationnelle prend tout son sens. Selon le rapport State of Destination Marketing 2026 publié par Sojern, qui a sondé plus de 350 professionnels du marketing de destination à travers le monde, 51 % des DMO sont soit très préoccupés par l'impact de l'IA générative, soit déjà en train de développer une stratégie pour y répondre. Le même rapport souligne que le rôle des DMO évolue vers une fonction d'orchestration : 31 % d'entre eux estiment même que leur site web deviendra une « source de vérité » que les outils d'IA pourront référencer pour générer leurs réponses.
Source : Sojern State of Destination Marketing 2026 (visuel adapté vers le français grâce à l’IA)
L'Alliance se positionne résolument dans cette mouvance. « Il y a une opportunité dans la gouvernance. En devenant orchestrateur des données, on s'assure de les interpréter pour mieux orienter les efforts marketing de la destination », affirme Pierre-Luc Breton. La gouvernance opérationnelle devient alors la première brique à consolider, avant même l'ajout de nouvelles initiatives. Définir qui fait quoi, comment la donnée circule, selon quelles règles éthiques, autant de prérequis pour mobiliser efficacement le réseau.
En conclusion
Le virage n'est pas seulement technologique, il est structurel. L'IA reconfigure le parcours voyageur, transforme les métriques, redéfinit le rôle des partenaires et impose une nouvelle centralité à la donnée.
Pour le Québec, l'enjeu est double: être trouvé dans les conversations qui remplacent les recherches, et être raconté avec justesse dans ces conversations. Sur les deux fronts, l'Alliance avance méthodiquement, avec la rigueur qu'on a vue dans la première partie de cette série et l'ambition qu'exige la suite.
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