Il y a eu les blogues, puis YouTube, Instagram et autres TikTok. Peu importe la perception qu’on a des différentes plateformes, force est d’admettre que les créateurs de contenu sont aujourd’hui incontournables. Mais comment travailler avec eux ? Nous avons posé la question à l’Alliance de l’industrie touristique du Québec, à Tourisme Outaouais et à Tourisme Montréal. Divulgâcheur : non, il n’y a pas de modèle unique.
Jamais il ne serait venu à l’idée à un blogueur des années 2000 d’imaginer tirer une quelconque rémunération de son activité. Un quart de siècle plus tard, l’image a pris le pas sur les mots et l’influence est devenu un métier. Après de nombreux essais-erreurs, modes et changements d’algorithmes, la création de contenu a atteint une certaine maturité, croit Frédéric Gonzalo, conférencier et consultant en marketing numérique que vous pouvez lire régulièrement sur TourismExpress. « Une entreprise touristique, que ce soit une auberge ou un office de tourisme a compris que ce n’est plus facile comme avant de rejoindre les gens de manière organique, dit-il Le marketing d’influence est devenu un outil de plus pour que le message se rendre au public cible. »
Comment séparer le bon grain de l’ivraie?
Le problème, c’est qu’ils sont aujourd’hui très nombreux, les créateurs de contenu. Et que ceux avec les chiffres les plus impressionnants n’entraînent pas toujours les meilleures retombées ! Tout est une question de marché, de casting… et d’atomes crochus.
À l’Alliance de l’industrie touristique du Québec, les responsables des relations de presse de chacun des marchés s’occupaient aussi des créateurs de contenu jusqu’à tout récemment. « Nous avons maintenant une personne dédiée aux influenceurs », dit Kathy Leclerc, déléguée – Canada, développement des affaires et relations de presse.
Chez Tourisme Montréal, l’équipe des relations média travaille avec les créateurs de contenu au même titre qu’avec les journalistes, aussi par marché. « Nous les accueillons en tournée de presse avec des itinéraires personnalisés. Certains contenus produits lors de ces accueils sont également amplifiés en média payant. »
Du côté de Tourisme Outaouais, Annie Léveillée gère les tournées de presse des journalistes et celles des créateurs de contenu de tous les marchés. « Je pourrais passer deux jours complets par semaine à seulement regarder des kits médias tellement j’en reçois », confie-t-elle.
Choisir un influenceur...
Tant du côté de Tourisme Outaouais que de l’AITQ et de Tourisme Montréal, un élément revient : la sélection d’un influenceur ne repose pas seulement sur son nombre d’abonnés. Chez Tourisme Montréal, l’alignement avec la marque et la cible sont en tête de la liste de critères énumérés. « L’influenceur doit refléter les valeurs et l’image de la destination. » Sa capacité à produire des contenus visuels et narratifs de qualité, facilement réutilisables pour l’amplification payante ainsi que sa maîtrise des formats et des codes des plateformes arrivent juste après.
Au fil du temps, Annie Léveillée a décidé de privilégier les bons photographes, qui pourront l’aider à garnir la banque d’images de Tourisme Outaouais. « Ça me permet de faire d’une pierre deux coups. Je consulte aussi l’équipe du marketing pour voir quels sont leurs besoins. »
L’engagement des abonnés fait partie des éléments évalués. « Par exemple, j’ai fait affaires à plusieurs reprises avec Wellness Travelled, deux sœurs de Toronto qui travaillent super-bien. Elles ont près de 600 000 abonnés sur Instagram. […] Nous avons fait une collaboration uniquement sur Gatineau avec un concours. Ce concours-là a permis à Tourisme Outaouais d’avoir 2500 abonnés supplémentaires. »
Suite à la recommandation d’une collègue, elle s’est mise à utiliser l’outil Stellar pour analyser le profil des influenceurs et leur audience. « Je suis capable de voir le taux d'engagement, les collaborations effectuées avec d'autres régions, les publications... Tout est là. Je peux aussi connaître la valeur de son travail. Je vois le reach de la personne, combien elle devrait charger pour un REEL, pour des stories Instagram, etc. Ça me permet de voir si le prix proposé vaut la peine par rapport à ce que la plateforme m’indique. »
Elle privilégie néanmoins les créateurs rencontrés en personne lors de différentes conférences, ici comme à l’étranger. Le contact humain reste pour elle primordial. « Il n’y a pas que les performances qui comptent, mais aussi la collaboration dès le début. Il arrive que ce soit l'enfer au moment de la négociation d’un contrat. Ce n'est pas agréable, surtout quand il y un intermédiaire comme une agence. »
Ce que cherche d’abord cette passionnée de plein air : quelqu’un qui vient vivre sa région. « J’ai vu de superbes photos techniquement, mais on ne ressentait rien en les regardant. […] Quand le créateur de contenu a vraiment compris notre ADN, ça se reflète dans son contenu. »
Bien que l’outil Klear lui serve de base, Kathy Leclerc mentionne elle aussi le facteur humain. « Nous avons une grille de critères d'évaluation élaborée avec notre agence média, mais c’est important de ne pas s’y limiter. »
Le tarif exigé est bien sûr pris en considération, en plus des thématiques propres à chacun des marchés. « Et puis, on se fie aussi à la réputation de l’influenceur, glisse-t-elle. C’est un petit monde, quand même. »
Combien ça coûte?
La question que tout le monde se pose : combien sont payés les influenceurs? « Les montants des cachets des influenceurs invités varient grandement d’un marché à l’autre », dit Tourisme Montréal, mais également en fonction de la taille de leur audience. Ils varient également en fonction de l’entente négociée (nombre de publications, nombre de plateformes, achat de photo, etc.). » Un nano ou micro-influenceur, avec une communauté moins grande mais plus engagée et ciblée, n’aura pas non plus les mêmes conditions qu’une star du web.
Kathy Leclerc constate pour sa part des différences entre les marchés états-uniens et canadiens. « Il y a vraiment beaucoup d’influenceurs sur le marché américain, ce qui fait qu’ils ne sont pas si chèrement payés. Sur le marché canadien, je les trouve plutôt bien payés. Ça peut aller entre 7000 et 20 000$ pour une collaboration de quatre nuits, par exemple. »
Est-ce possible de débourser moins? Oui, croit Frédéric Gonzalo. « Il est encore possible de faire des échanges avec certains créateurs de contenu plutôt que de les payer. Et puis, on parle beaucoup du contenu généré par les créateurs, mais il y a aussi celui des employés, qui peuvent être les ambassadeurs de la marque. »
Chose certaine, alors qu’on parle de plus en plus d’intelligence artificielle, y compris dans le marketing d’influence, M. Gonzalo continue de croire que la sensibilité humaine n’est pas sur le point d’être remplacée. « Dans ma boule de cristal, il y a encore des jours heureux pour les créateurs de contenu qui ont déjà leur niche. Les gens qui ont du succès aujourd’hui sont ceux qui ont une réelle passion et qui la partagent. »
À lire :
• Les influenceurs IA en tourisme : une fausse bonne idée
• Collaborer avec un influenceur : 7 pièges à éviter
Crédit photo - Kathy Leclerc
Marie-Julie Gagnon, Collaboratrice TourismExpress et journaliste
