Le paysage de la recherche en ligne est en pleine mutation, et l'intelligence artificielle (IA) est au cœur de cette transformation. Pour les professionnels du tourisme québécois, comprendre ces changements est essentiel pour assurer la visibilité et l'attractivité de leurs offres.
L'ascension des "AI Overviews" et la recherche sans clic
Depuis mai 2025, Google, qui détient près de 92 % des parts de marché de la recherche en ligne mondiale, a intégré les "AI Overviews" à ses résultats au Canada. Cela signifie que plutôt que de présenter une liste de liens à cliquer, Google propose désormais des réponses pré-mâchées, générées par l'IA (Gemini), directement sur la page de résultats. Ce phénomène est un exemple flagrant de la "recherche sans clic" (zero-click search), où les utilisateurs obtiennent l'information dont ils ont besoin sans jamais quitter la page du moteur de recherche.
Une étude de SimilarWeb a montré que les recherches sans clic, qui représentaient 55-60 % du trafic il y a un an, ont grimpé à près de 69 % en mai 2025. Cette tendance a des répercussions majeures : les résultats organiques traditionnels sont relégués plus bas sur la page, souvent après les contenus générés par l'IA et les publicités, ce qui réduit considérablement leur visibilité. Pour un hôtel, un restaurant ou une attraction touristique qui n'apparaît pas dans ces "AI Overviews", la découvrabilité en ligne devient un défi de taille.
Au-delà de Google : les nouvelles sources de l'IA
Les grands modèles de langage (LLM) comme ChatGPT, Claude, Perplexity, Mistral, Gemini et Copilote, s'entraînent sur une panoplie de sources en ligne. Une étude récente de SEMrush, analysant plus de 150 000 citations en ligne, a révélé les sources principales utilisées par ces outils : Google et YouTube (propriété d'Alphabet) totalisent 46,8 % des mentions. Cependant, ce qui est frappant, c'est l'importance de Reddit, avec plus de 40 % des mentions, et Wikipédia, qui dépasse le quart (26,3 %).
Le rôle des médias sociaux dans le parcours décisionnel des voyageurs est également croissant. Les consommateurs de moins de 30 ans délaissent souvent Google au profit de plateformes comme TikTok, Instagram et YouTube pour leurs inspirations de voyage. Perplexity, par exemple, a même introduit un onglet dédié aux voyages, intégrant des partenariats avec TripAdvisor pour les avis, Booking.com pour l'hébergement, et PayPal pour les réservations directes.
S'adapter pour prospérer : du SEO au GEO et l'importance des relations publiques
Face à ces changements, l'adaptation est primordiale. Il ne s'agit plus seulement d'optimiser son site web pour les moteurs de recherche (SEO), mais d'adopter une approche de Generative Engine Optimization (GEO) pour s'assurer que son contenu soit sélectionné par les IA génératives.
Un aspect crucial mis en évidence est le rôle croissant des relations publiques (RP). Assurer des mentions ou des articles dans un subreddit sur Reddit ou via un texte sur Wikipédia devient plus important que jamais, car ce sont des sources majeures pour l'entraînement des IA. Il est donc impératif d'identifier les plateformes qui mentionnent votre marque (ou celles de vos concurrents) et de travailler à y assurer une présence significative.
Points clés pour l'industrie touristique québécoise :
1. Prioriser le GEO : Avec l'intégration des "AI Overviews" par Google et la montée des chatbots, l'objectif est d'apparaître directement dans les réponses générées par l'IA, plutôt que de viser uniquement les premiers liens organiques.
2. Investir dans les plateformes clés pour l'IA : Reddit et Wikipédia sont des sources majeures pour les LLM. Une stratégie de contenu et de relations publiques doit inclure ces plateformes pour influencer la manière dont l'IA "apprend" sur votre marque.
3. Renforcer la présence sur les médias sociaux : Les jeunes voyageurs utilisent Instagram, TikTok et YouTube comme principales sources d'inspiration. Une stratégie de contenu forte sur ces canaux est essentielle pour capter cette clientèle.
4. Offrir des expériences personnalisées via l'IA : Les voyageurs recherchent des expériences fluides et personnalisées. L'intégration d'outils d'IA pour les aider à planifier leurs voyages et à découvrir des destinations est un avantage compétitif.
5. Évaluer et s'adapter : Surveillez l'évolution du trafic vers votre site web (via Google Analytics, par exemple) et adaptez continuellement vos stratégies. L'IA n'est pas une menace, mais une opportunité pour ceux qui sauront s'y préparer.
Pour l'industrie québécoise, l'heure est à l'action pour s'adapter à cette nouvelle réalité de la découvrabilité en ligne et capitaliser sur les opportunités offertes par l'IA.
Frédéric Gonzalo
Conférencier et consultant en marketing numérique
