Comment voyagerons-nous en 2035 ? A partir des signaux faibles, Armelle Solelhac, PDG de Switch, dresse un panorama touristique en pleine mutation. Dans son dernier rapport, elle consigne 10 tendances mêlant attentes des voyageurs et enjeux de mutations des acteurs du Travel.
1. La quête de transformation identitaire
Dans un monde en constante recherche d’optimisation, le voyage constitue un besoin existentiel non plus perçu uniquement comme une échappatoire mais un moment décisif pour se retrouver. Qu’il s’agisse de créativité, de recherche de dépassement de soi ou de lien familial, le voyageur cherche à redonner du sens à son séjour. Une opportunité pour les professionnels du Tourisme de proposer des expériences de voyage personnalisées comme les pèlerinages ou les retraites contemporaines.
L’étude souligne que 62% des voyageurs déclarent se souvenir davantage de ce qu’ils ont ressenti que ce qu’ils ont visité pendant leur séjour. Une attente que l’industrie doit conjuguer avec les exigences en matière de durabilité et de personnalisation.
2. La solitude pour reconnecter
Dans la même lignée, la solitude s’inscrit comme un levier d’alignement et de reconnexion. Une quête “d’authenticité et de recentrage” permettant au voyageur de se retrouver. 63 % des membres de la Gen Z et 59 % des Millennials préfèrent désormais voyager en solo, rappelle Armelle Solelhac. “Si nous ne sommes pas connectés à nous mêmes, il est difficile d’apprécier les moments de connexion avec les autres”, résume Monika Jiang, fondatrice de The Oneliness Project.
Le calme s’impose comme une expérience touristique. Un phénomène illustré par la nomination de la réserve de NamibRand en Namibie comme premier parc sauvage silencieux d’Afrique par Quiet Parks, les retraites minimalistes de Folly Collection ou les apprentissages autonomes de Oneliness Project.
3. Voyage aux frontières du réel
Face à la multiplication des crises – économiques, écologiques et sociales – l’imaginaire devient un outil de survie et d’expression pour la génération Z. L’exploration d’univers fictifs, tels que ceux d’Harry Potter ou de Marvel, et l’intérêt pour le cosplay et les jeux de rôle grandeur nature, illustrent ce concept de “reality shifting”. Pour répondre à ces tendances et capter les jeunes générations, le Tourisme et la Culture doivent être en mesure de proposer des espaces immersifs, des voyages narratifs et des quêtes intérieures.
4. La culture pop déplace les foules
Qu’il s’agisse de la tournée mondiale de Taylor Swift ou de Bad Bunny, de la coupe du monde de Football ou encore de la série The White Lotus, la culture pop est un vecteur important de voyage. Aux Etats-Unis, les concerts de la star de la pop américaine ont généré 27,3 millions de dollars de revenus issus de la location saisonnière. L’US Travel Association estime l’impact économique total à plus de 10 milliards de dollars. Une tendance sur laquelle surfe des acteurs comme Airbnb avec son programme Icons ou encore la chaîne Four Seasons via son partenariat avec HBO. “Ce que les fans cherchent, ce n’est pas juste une chambre avec vue, mais un lien émotionnel avec ce qu’ils aiment”, résume Armelle Solelhac.
5. Des vacances mythiques en famille
La recherche d’immersion et de spectaculaire touche aussi les familles de voyageurs. Selon le rapport, 51% des parents à haut revenus investissent davantage dans des vacances conçues pour et avec leurs enfants. Là encore, la quête d’expérience riche de sens s’impose. Une attente que le TO Black Tomato tente de combler via Hercules, un programme qui transpose les douze travaux du héros grec en épreuves modernes à vivre en famille. De son côté, Pelorus invite au séjour expérientiel, à travers un programme riche en sensations fortes inspiré de la saga Mission impossible. Un ensemble de propositions marquant une rupture avec les offres standardisées et soulignant la recherche de personnalisation et d’expériences initiatiques à vivre en famille.
6. Le luxe de la déconnexion
En Finlande, l’île d’Ulko-Tammio est devenue la première destination sans téléphone et sans réseau au monde. Une initiative invitant le voyageur à la déconnexion de la même manière que les séjours sans téléphone ni Wi-Fi d’Unplugged au Royaume-Uni. En parallèle, et contre toute attente, une part de la génération Z semble accorder une importance croissante au séjour analogique. Selon le rapport Skyscanner Travel Trends 2024, 16 % des 18–24 ans au Royaume-Uni partent désormais avec un Polaroid, 13 % avec un caméscope, 11 % avec un appareil photo argentique.
7. Tourisme durable et gamification
Selon Think with Google, 70% des voyageurs souhaitent que leur séjour génère un impact positif sur la destination. Récompenser les voyageurs respectueux de l’environnement des destinations semble porter ses fruits.
A Copenhague, chaque geste écologique donne droit à un déjeuner gratuit, une location de kayak ou une visite guidée via l’initiative CopenPay. En Floride, l’archipel des Keys propose un jeu mobile permettant aux voyageurs de s’inscrire à des activités naturelles réparties sur les différentes îles et d’échanger les points accumulés contre des récompenses. Une manière ludique de lutter contre le surtourisme et de soutenir les gestes éco responsables. Le Pass Alpin Express offre des réductions de 20% sur la location de matériel de sports d’hiver aux voyageurs venus en train à Morzine et à Avoriaz. Une réflexion sur l’intégration des politiques de durabilité dans l’expérience touristique.
8. La frugalité assumée
Le rapport suggère qu’à l’échelle mondiale, 26 % des voyageurs réduisent leurs dépenses touristiques, et 31 % chez les Millennials. Une réduction budgétaire qui n’est pas synonyme d’une baisse d’intérêt pour le fait de voyager. De quoi pousser les acteurs touristiques à s’adapter à travers des offres plus accessibles comme les séjours “sans superflu” d’Aldi Holidays à 290$ par personne ou encore les safaris d’Uber en Afrique du Sud à 200$ pour 4 voyageurs.
Le fait de privilégier une destination à proximité plutôt qu’un long courrier, un pic-nic sur la plage plutôt qu’un restaurant hors de prix ou de voyager léger pour éviter des frais de bagage s’inscrit dans cette recherche de frugalité. L’enjeu pour les marques est de rester désirable sans être élitiste, souligne Armelle Solelhac.
9. L’art du sommeil
Selon HTF Market Intelligence, le marché du « tourisme du sommeil » pèse déjà plus de 640 milliards de dollars, avec une croissance prévue de +400 milliards d’ici 2028. L’hôtel de la Ville de Rome fait intervenir un artiste pour façonner des œuvres à partir de l’activité cérébrale des voyageurs pendant leur sommeil tandis que le Kimpton Fitzroy favorise les rêves lucides dans Room to Dream en combinant musique générative, parfums et réalité virtuelle. En parallèle, la transition de certains hôtels en lieu d’exposition et terrain de création illustre la transformation du segment en support d’expérience artistique.
10. Quand l’avion n’est plus qu’un mode de transport
L’innovation dans l’aviation dépasse le simple enjeu de la décarbonation. L’expérience client devient un atout de différenciation pour les transporteurs, comme l’illustre les initiatives récompensées aux Crystal Cabin Awards 2024.
Eclairage circadien, zone d’étirement, et activité physique guidée à bord des Wellbeing Zone de Qantas et Diehl Aviation soulignent la place croissante du bien-être lors d’un long courrier. Tout comme la nouvelle version de la classe premium éco d’Emirates à mi-chemin entre luxe et accessibilité. Chez ANA et Japan Airlines, on teste des cabines à effets multisensoriels pour apaiser l’anxiété en vol : sons naturels, senteurs boisées, jeux de lumière. Ce n’est qu’une partie de la transformation que doit opérer le secteur en privilégiant le trajet multimodal et en informant les voyageurs sur l’impact écologique de leur déplacement.
