Le marketing de quartier pour proclamer son identité
Maïthé Levasseur du Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l'ESG UQAM dresse l'analyse qui s'intitule : Le marketing de quartier pour proclamer son identité.
Certains quartiers d’une ville, ou même des rues, ont une identité suffisamment forte pour faire l’objet d’un positionnement marketing propre, et parfois même devenir des destinations en soi.
On parle beaucoup de segmentation, voire d’hypersegmentation de la clientèle dans les approches marketing d’aujourd’hui. Mais on segmente aussi les territoires dont on fait la promotion. Il s’agit d’une des nombreuses pratiques référant au marketing territorial, telles qu’identifiées par Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT) et auteur de Place Marketing Trend. Plusieurs informations présentées dans cette analyse proviennent de ce document.
DES DMO SEGMENTENT LEUR TERRITOIRE
On pourrait penser que la promotion touristique de Miami est un jeu d’enfant, qu’il est facile de vendre des palmiers et du soleil. Le président et CEO du Greater Miami Convention & Visitors Bureau (GMCVB), Bill Talbert, explique que la ville a cependant dû relever d’importants défis pour changer la perception de danger née durant la période mouvementée des années 1980 et 1990. En 2012, le GMCVB entame donc une démarche visant à amener les touristes à explorer les différents quartiers de la ville; des vidéos promotionnelles mettant en scène leurs résidents sont mises en ligne en 2015. Le grand nombre de visionnements des vidéos touchant la mode et la culture donne un aperçu de l’intérêt croissant pour ces activités. Cette démarche marketing influence aussi la revalorisation des quartiers. L’Historic Overtown, entre autres, qui a vu défiler les performances d’artistes tels que Nat King Cole, pourrait aujourd’hui être comparé au quartier new-yorkais d’Harlem il y a 20 ans. La tendance semble cependant s’inverser et ce n’est qu’une question de temps pour que le quartier retrouve son lustre d’antan, selon M. Talbert. Voici l’exemple de Coconut Grove.
La démarche de valorisation des quartiers de Philadelphie s’apparente à celle de Miami. Pour certaines vidéos, on adopte aussi l’approche de la narration par un résident du quartier. En voici un exemple.
Les villes de Montréal et de Québec segmentent aussi l’offre territoriale. Le site de l’Office de tourisme de Québec présente des sections très visuelles (photos et extraits vidéos en boucle) permettant de découvrir les différents secteurs de la ville, et les relie par une proposition d’itinéraire.
Analyse rédigée par Maïthé Levasseur, Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM.
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