Destination Next, une feuille de route pour les OGD du futur

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Daniel GagnonCertains ont prédit un avenir difficile pour les organismes de gestion de destination (OGD). Ces prédictions s’appuient avec raison sur un changement radical de l’environnement d’affaires dans lequel évoluent ces organisations. Un nombre de plus en plus grand d’OGD ont de toute évidence pris conscience de la menace et entrepris une réelle réflexion afin de prendre le virage qui leur permettra de rester bien en vie.

En juillet 2014, Destination Marketing Association International (DMAI) dévoilait lors de son congrès annuel le rapport Destination Next. Celui-ci a non seulement identifié un certain nombre de tendances qui façonnent déjà et qui continueront de façonner les organismes de gestion de destination du futur, mais a également mis en perspective des grandes stratégies pour leur permettre de faire les bons choix afin de s’adapter à un contexte en constante mouvance. Enfin, des réponses à cette vaste consultation, se dégagent des modèles d’affaires que pourront et devront adopter les OGD pour s’engager résolument et avec succès sur la route du futur.

Les tendances
Plus de 60 tendances ont été identifiées par les répondants et ont été colligées dans le rapport. De celles-ci, Destination Next en identifie 20 principales.

Faut-il s’en étonner, les technologies intelligentes et leur adoption par les consommateurs occupent une place importante parmi celles-ci. Et en jetant un regard plus spécifique, on constate à quel point ce ne sont pas uniquement leur aspect technologique qui prédomine mais davantage le rapport qu’ont ces technologies avec les voyageurs du futur et sur la façon dont ceux-ci les utiliseront, avant, pendant et après leur voyage. En effet, les voyageurs veulent de plus en plus vivre une expérience personnalisée et avoir accès à des contenus provenant de plusieurs sources. Et si celles-ci permettent d’avoir accès à des recommandations provenant de personnes qui vivent dans la destination, elles représentent une valeur supplémentaire pour les voyageurs. Le recours aux technologies mobiles et aux médias sociaux est donc au centre des tendances identifiées par les OGD.

Parmi les autres tendances identifiées, se dégage l’importance de décloisonner le tourisme et d’en intégrer le marketing à l’ensemble de l’environnement socio-économique des destinations. Cela rejoint directement le thème de la conférence sur le marketing territorial prononcée par Joël Gayet dans le cadre des Gueuletons touristiques de l’ESG de l’UQAM le 10 mars dernier.

Les débats sur l’utilisation de la taxe sur l’hébergement et le financement de la promotion touristique ne sont pas uniques au Québec. Plusieurs OGD ayant participé à cette recherche ont fait état d’une tendance lourde, à savoir la convoitise des gouvernements pour récupérer en tout ou en partie cette taxe sur l’hébergement, combinée à leur volonté de réduire les subventions directes au secteur du tourisme.

Enfin, une tendance dont ont déjà fait mention plusieurs spécialistes de l’industrie touristique, les OGD ne sont plus les seules sources d’information et d’influence des touristes. Cela est particulièrement vrai pour la réservation d’hébergement où les agences de voyages en ligne (OTA) et les établissements hôteliers occupent une position dominante. Sans compter les médias sociaux et les sites où les touristes peuvent laisser des commentaires sur les destinations de même que sur les établissements d’hébergement et les attraits.

Les stratégies privilégiées
Sur la base de ces tendances, il n’est pas étonnant qu’une vaste majorité d’OGD cherchent à accentuer leur virage numérique, que ce soit par l’amélioration de leur site web, une présence plus performante sur les médias sociaux et une utilisation accrue de la mobilité. Les OGD sont non seulement de plus en plus conscientes que les technologies numériques sont incontournables et doivent être au cœur de leurs relations avec leurs clientèles, mais elles comprennent de plus en plus qu’elles appellent un changement important dans l’organisation du travail et le profil de leurs ressources humaines.

Et du choix d’accorder de plus en plus de place au numérique dans leurs stratégies, découle tout naturellement la prise de conscience que les clients sont de plus en plus là, à un clic près, afin de trouver des réponses pour satisfaire leurs besoins et attentes. Les OGD qui connaitront le plus de succès sont celles qui sauront interagir en temps réel avec leurs clients potentiels et les visiteurs rendus à destination.

En terme de marketing de destination, les OGD sont plus que jamais convaincues qu’elles doivent jouer un rôle central dans le positionnement et la promotion de la destination. Elles sont toutefois conscientes que la communication de masse traditionnelle fait partie de pratiques de plus en plus obsolètes et qu’elle doit céder du terrain au profit d’une plus grande segmentation des marchés et des clientèles. Parlant de clientèles, une majorité de destinations veulent améliorer leur compréhension de la génération Y et lui faire une place de choix dans leurs stratégies. Enfin, même si l’hyper personnalisation de la communication est une tendance déjà bien identifiée par les chercheurs et les spécialistes du marketing touristiques, peu d’OGD ont déjà mis en place de véritables stratégies de communication personnalisées avec la clientèle. Sur ce dernier point, elles sont nettement en retard sur d’autres joueurs du tourisme comme les lignes aériennes et les OTAs.

Une tendance lourde révélée dans Destination Next est la volonté qu’ont les OGD de se désenclaver et de se rapprocher des autres intervenants économiques de leur communauté. De plus en plus, elles considèrent qu’elles doivent s’impliquer davantage dans des projets et des initiatives de développement économique qui visent des objectifs plus larges que les seuls objectifs du secteur touristique.

Les OGD semblent ressentir le besoin d’affirmer leur utilité et convaincre de leur légitimité. Il n’est donc pas étonnant que parmi les stratégies priorisées par les OGD, on retrouve, non seulement le désir de se doter d’indicateurs de performance (KPI) qui leur permettront de mesurer leur efficacité, mais également de retenir des indicateurs de performance qui leur permettront de se comparer avec d’autres destinations (benchmark).

Enfin, de plus en plus de destinations comprennent que les technologies collaboratives, telles AirBnb, peuvent créer de la valeur ajoutée et conséquemment, de la richesse. Après certaines prises de position plus radicales à l’égard de ce phénomène, de plus en plus d’OGD comprennent le rôle que peuvent jouer les technologies collaboratives dans la prospérité et la mise en marché de leur destination, dans la mesure où ces nouveaux joueurs accepteront une certaine mise aux normes, notamment en matière de taxation.

Le rapport Destination Next et la suite
Destination Next est le fruit d’une large consultation auprès de plus de 327 organismes de destination, provenant de 32 pays. Plus de 60 % de celles-ci étaient situées aux États-Unis. Au Canada, 27 destinations y ont participé dont seulement deux au Québec, soit l’Office du tourisme de Québec et Tourisme Outaouais. C’est ce qui explique peut-être pourquoi cette démarche est plutôt passé sous le radar au Québec et ce, malgré son importance.

DMAI et son comité aviseur de Destination Next travaillent déjà à la phase 2 de la démarche. Celle-ci prévoit:

  • Le développement d’un scénario modèle et d’une boite à outils qui permettront aux OGD d’évaluer leurs pratiques.
  • La tenue d’ateliers de travail de deux jours afin de définir de façon collective de nouvelles stratégies et pratiques.
  • La réalisation d’une enquête ce printemps (2015) afin d’identifier les grandes tendances et exigences des différents marchés.

De cette démarche, un rapport comprenant les principaux constats et des recommandations sera produit pour le Congrès annuel 2015 DMAI qui se tiendra en juillet à Austin (Tx). Le livrable comprendra une trousse d'outils et des recommandations pratiques, testées et validées par les dirigeants de l'industrie afin d’aider les OGD et les destinations à connaître du succès dans le futur.


Collaboration spéciale, Daniel Gagnon, Toutazimut communications stratégiques
 


Source : Destination Marketing

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