Comment mesurer le ROI de ses actions Facebook
Comme tout canal d'acquisition, Facebook doit faire l'objet d'une analyse détaillée de sa performance. Mais quels KPI choisir selon ses objectifs ? Et quels sont les bons outils ?
Avec plus de 1,7 milliard de visiteurs chaque mois, Facebook est devenu un passage obligé pour les annonceurs soucieux de booster leur notoriété… et leurs ventes. Alors qu'elle s'est longtemps contentée de communiquer des indicateurs basiques tels que le nombre de fans ou de like gagnés, la plateforme a fait évoluer l'arsenal d'indicateurs de performance proposés, à mesure que son offre publicitaire gagnait en maturité. Mais savoir si le fait de communiquer sur Facebook rapporte vraiment n'est pas une mince affaire.
Voici la marche à suivre pour mesurer le ROI de vos actions sur Facebook, selon que vous être dans une optique de branding, que vous souhaitez vendre en ligne ou que vous visez des ventes offline.
DANS UNE PERSPECTIVE DE BRANDING
Facebook propose à tous les annonceurs un outil baptisé "Adverts Manager" qui leur permet d'accéder à des tableaux de bord les informant sur les types de campagne qui sont en cours de diffusion, le budget dépensé chaque jour ainsi que le nombre de personnes qui les voient et "engagent" avec elles. C'est très pratique pour voir d'un coup d'œil les performances de ses campagnes dans Facebook… et savoir si elles permettent de gagner en visibilité, en conquérant de nouveau fans ou en engrangeant les "like" et les "share" sur une publication.
POUR VENDRE VIA SON SITE EN LIGNE
Pour le directeur France et Europe du Sud de la plateforme marketing Kenshoo, Romain Franczia, "la notion de performance a beaucoup évolué sur Facebook avec l'arrivée des annonceurs de la grande distribution et des pure-players e-commerçants qui trackent la conversion sur leur site". Rares sont aujourd'hui les annonceurs qui limitent la mesure du ROI de leurs actions sur Facebook au seul périmètre du site. "Il est important pour de plus en plus d'annonceurs de savoir si les campagnes Facebook ont généré des ventes online."
Certains vont même plus loin et ne limitent plus la mesure du ROI d'une campagne aux ventes qu'elle va générer dans la foulée. "Le concept de lifetime value d'un utilisateur, le nombre d'achats qu'il a effectués sur une période donnée, de 6 mois, un an ou autre, est un indicateur qui gagne en popularité", confirme Pierre-François Chiron.
Par exemple, plutôt que de regarder le coût par installation d'une application, de plus en plus d'annonceurs arbitreront au regard des dépenses effectuées par les utilisateurs au sein de cette application. On divise alors les profits que le client a permis de réaliser durant la période donnée par le montant investi pour le conquérir.
POUR VENDRE EN MAGASIN
Dans un monde multicanal, la portée de Facebook va désormais jusqu'aux ventes offlines. La plateforme en a bien conscience et propose désormais aux annonceurs un outil de mesure des conversions offline.
Pour pouvoir bénéficier de ce dispositif de tracking offline, trois pré-requis:
- un fichier qui recense les conversions offline que l'on veut faire analyser
- un compte publicitaire Facebook et un compte Facebook Business manager
- le service web du réseau social permettant de gérer ses pages, applications et publicités
Source: Le Journal du Net
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